Métricas de marketing e KPIs: entenda de vez seu relatório

Você provavelmente já ouviu falar muito de métricas de marketing e KPIs e que são importantes para o negócio. Mas o que são métricas no marketing digital e por que é necessário ter esse conhecimento em um negócio?

Métricas e KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Performance) são dados, valores mensuráveis, que indicam como anda uma campanha de marketing e como as ações estão performando.

Esses dados podem ser extraídos para analisar redes sociais, site, landing pages e anúncios, por exemplo. Com essas informações em mãos, é possível verificar quais canais desempenham melhor na sua estratégia, como melhorar as ações e o que é possível mudar.

As métricas e dados devem ser o mapa de um negócio hoje, indicando para onde as ações devem ser direcionadas. As grandes empresas trabalham no modelo data driven, ou seja, baseadas pelos dados.

Não adianta mais ser o que um gestor ou a empresa decide o que é melhor, e sim o que os dados mostram que é melhor. Nos negócios de hoje não há mais espaço para “achismos” se a empresa quer ter lucro.

Importância das métricas de Marketing

O IAB (Interactive Advertising Bureau) divulgou uma pesquisa mostrando que os profissionais de marketing e editores nos Estados Unidos trabalham para alcançar o direcionamento por dados em suas empresas.

E 90% dos respondentes afirmaram que já possuem ou estão desenvolvendo uma estratégia focada em dados dos consumidores. Além disso, apenas 9,8% afirmou que sua empresa é extremamente direcionada por dados, enquanto mais de 44% afirmaram que querem alcançar esse nível de sofisticação em 2019.

“As estratégias de marketing baseadas em dados do consumidor tornaram-se uma grande vantagem competitiva não apenas no ambiente de marketing e varejo em rápida evolução atual”, disse Orchid Richardson, vice-presidente e diretor geral do IAB Data Center of Excellence.

O executivo ainda completou que, para o sucesso de um ambiente direcionado pelos dados, é preciso ter uma força de trabalho bem treinada. Já o diretor geral do Winterberry Group, Jonathan Margulies, empresa responsável pela pesquisa, destaca que há muitas oportunidades de negócio com os dados.

“Dados estão apresentando novas e vastas oportunidades para as empresas terem insights, melhorarem o engajamento e entregarem melhores experiências ao consumidor”, disse o executivo do Winterberry Group.

Principais métricas e indicadores de Marketing

Métricas estão em tudo e não só no Marketing. Mas, para um negócio, envolve receita e gastos. A análise de métricas vai ajudar a ver o que está sendo feito e o que pode melhorar. Tudo com o objetivo de aumentar os ganhos.

Antes de seguirmos, é importante um esclarecimento. “A primeira coisa que precisamos entender é que KPI e métricas são as mesmas coisas. O KPI é apenas uma métrica que escolhemos como indicador chave da performance do nosso negócio, campanha ou empresa”, explica Gustavo Esteves, CEO da Métricas Boss.

Agora que você já sabe a parte teórica, Gustavo explicou quais são as principais métricas de Marketing que você deve acompanhar no seu negócio.

• Taxa de Conversão | Significa a porcentagem das sessões do site que entraram e concluíram uma meta ou transação.
• Taxa de Rejeição | Essa é uma das métricas bastante discutidas e que muitas pessoas analisam de forma errada. Essa métrica mede se as sessões, ou seja, as visitas interagiram com o seu site, o que para ferramentas como o Google Analytics é o fato da sessão ter navegado por mais de uma página no site. Muitas pessoas do mercado acham que essa taxa tem relação com o tempo da sessão no site e não possui nenhuma.
• ROI | É o retorno sobre o seu investimento. Aqui calculamos quanto tivemos de retorno para cada R$1,00 gasto. O cálculo do ROI é da receita gerada dividida pelo valor do investimento.
• Churn | Essa taxa indica quantos clientes foram perdidos em um determinado período de tempo. Para chegar à taxa, é preciso dividir a quantidade de clientes perdidos naquele espaço de tempo pela quantidade de clientes que iniciaram o período.

Como chegar aos indicadores de Marketing

Se no seu negócio uma agência trabalha com as campanhas, a primeira etapa é o alinhamento entre a agência e o cliente, nesse caso, sua empresa. Esse alinhamento deve prever um acordo sobre os objetivos e campanhas. Só assim a agência poderá escolher quais métricas serão analisadas para o cliente.

Uma dica do Gustavo Esteves é: “Relatórios precisam ser objetivos!” Ele explica que de nada adianta relatórios com 90 páginas, se não atenderem aos objetivos do cliente e não o ajudarem a entender o que está acontecendo.

Portanto, o analista de métricas da agência, ao montar o relatório para a empresa, deve sempre levar em consideração os objetivos desse cliente. Para montar um relatório básico, a Métricas Boss utiliza uma metodologia, como Gustavo explica.

Com o passo a passo “Por que, Pra que e Como”, a equipe usa as métricas acordadas com os clientes, sempre explicando o porquê daquele dado ou análise constar no relatório. É importante destacar também que a informação é necessária para a empresa e como ela executa o negócio dela.

A agência, como a parte especializada em Marketing Digital, deve ajudar no direcionamento do negócio do cliente. Para isso, relatórios claros e bem explicados são fundamentais para o bom desenvolvimento do trabalho.

Os Relatórios de Marketing Digital

Relatórios simples, como curtidas, comentários, pageviews totais, são as chamadas “métricas de vaidade”. O alcance real de uma postagem, usuários, conversões e, principalmente, o ROI, são aqueles KPIs que terão mais impacto no negócio.

Não que essas “métricas de vaidade” não sejam importantes. Elas vão ajudar na exposição da marca; vão indicar se o conteúdo produzido está sendo bem aceito ou não. Os comentários ajudam a conhecer melhor seu público-alvo e até dar ideias de outros conteúdos; entre outros pontos positivos.

Mas é preciso converter. A primeira coisa que o cliente de uma agência de Marketing verá é o ROI, o retorno sobre investimento. Em outras palavras, a empresa que contratou a agência verá se o investimento – em mídia e nos serviços da agência – está trazendo o retorno desejado.

E, como o fundador da Métricas Boss explicou mais acima, o modelo de relatório que a agência deve trabalhar é objetivo, mostrando como tais métricas influenciam e são relevantes no negócio do cliente.

Quando envolve dinheiro não se brinca. Além da audiência, o cliente buscará saber, principalmente, a quantidade de conversões e quanto de receita geraram. De preferência, com um gasto de mídia mais otimizado possível.

Quais relatórios cobrar de sua agência

Pensando em conversões, o primeiro relatório seria o das vendas feitas e o ROI dessas conversões. Ou seja, quanto foi gasto para ter essas vendas e o quanto de receita trouxeram, para saber se valeu a pena e se a campanha foi bem desempenhada.

Outro relatório de conversões que você pode solicitar é o de leads. Quantos potenciais clientes foram captados naquele período, o que estavam buscando e quais materiais e conteúdos mais trouxeram novos cadastros.

Para conhecer melhor sua persona, as métricas de audiência e engajamento servem para indicar quais conteúdos funcionam melhor com o público. Isso pode indicar em que direção a Comunicação deve ser desenvolvida.

Falando em engajamento, quais canais mais funcionam e são mais eficientes nas campanhas deve entrar no relatório de conversões. Assim, fica o indicativo de quais mídias a verba deve ser direcionada.

Outras métricas em relatórios de performance

Os indicadores vão ajudar a provar a performance positiva ou não de uma campanha. Por isso, além da lista acima, existem outras métricas de Marketing que você deve conhecer.

• LTV | Lifetime value significa o ciclo de vida de um cliente, que começa quando ele converte e termina quando ele deixa de ser cliente. Esse indicador estima a quantidade de receita – valor – em potencial que pode ser gerada por um cliente, durante o período que ele estiver se “relacionando” com seu negócio.
• CAC | Custo de Aquisição do Cliente é representado pelo cálculo: total investido para converter clientes / total de novos clientes.
• Retenção | A retenção é quanto tempo alguém permanece como cliente, ou permanece assistindo a um vídeo, por exemplo. É o período que a empresa consegue manter atenção, dependendo do conteúdo, ou manter o cliente em sua base.

Se você quer aprender melhor as principais métricas de mercado e como mensurar os dados de seu site ou e-commerce, estude Analytics na Prática, curso da M2BR Academy em parceria com a Métricas Boss.

As aulas são ministradas pelo próprio fundador da Métricas, Gustavo Esteves, que vai explicar na prática as melhores técnicas de Web Analytics. Quer conhecer melhor seu negócio e melhorar suas conversões? Não fique de fora!