Otimizar a conversão é um dos maiores desafios do Marketing Digital. Seu objetivo, é garantir que os usuários caminhem por dentro do funil de vendas, até se transformar em leads e, eventualmente, clientes. Por isso, o CRO é um conceito que qualquer profissional deve dominar.
O termo CRO significa Conversion Rate Optimization, podendo ser traduzido como Otimização da taxa de conversão. Se você tem dúvidas como o CRO funciona e o que ele é, não deixe de conferir o post! Vamos ver:
- O que é CRO?
- Porque ele é tão importante?
- Como funciona uma estratégia de CRO?
- Como otimizar a conversão?
- Algumas ferramentas que podem ajudar
O que é CRO?
Já apontamos acima o que significa o termo CRO, mas o que ele é , na prática?
O CRO é uma estratégia que busca aprimorar os elementos da jornada do usuário com a sua empresa, podendo ser o seu site, de modo a converter mais.
Por exemplo, a maioria das empresas usa o site ou blog como ferramenta de vendas e conversão. Porém, dentre todos os usuários que visitam o site, não são todos que adquirem o produto ou serviço. Isso é a conversão.
Cada empresa tem o seu funil e sua estratégia diferente, mas de modo geral, o usuário se torna visitante, que se transforma em lead e que vira um cliente. A cada conversão para a próxima etapa a empresa naturalmente “perde” algumas pessoas pelo meio do caminho. Isso é inevitável, já que nem todo mundo vai comprar o seu produto. Mas, o objetivo do CRO é garantir que você irá perder o menor número de pessoas possível.
Porque o CRO é tão importante?
Aplicar o CRO é essencial por alguns motivos. O primeiro, é bem claro. Se você otimiza sua conversão, mais pessoas passam para a próxima etapa do funil, melhor é o seu processo de venda e mais dinheiro sua empresa ganha. Já é um ótimo motivo.
Mas, além desse, o CRO ajuda você a controlar melhor o seu investimento. Todas as ações de marketing tem o seu custo, mesmo o tráfego orgânico. Por isso, otimizar as conversões é essencial para garantir que seu dinheiro é bem gasto.
O CRO também ajuda você a trabalhar de forma mais inteligente. Ou seja, você consegue alcançar melhores resultados sem precisar trabalhar mais para isso, nem gastar mais. Iremos ver um pouco mais a frente que esta estratégia é simples, mas pode trazer efeitos grandes na empresa.
Por fim, o CRO também é importante por possibilitar o aumento do ticket médio dos clientes. Ao otimizar o fluxo de conversão, você pode oferecer outros produtos ou ofertas que sejam valiosas para o cliente, permitindo que você faça mais fácil um cross selling ou um up selling.
Como funciona uma estratégia de CRO?
Agora que você entende o que é o CRO e qual é sua importância, podemos dar o próximo passo: como ele funciona?
A ideia por tráz do CRO é bem simples. Você cria hipóteses do que mais funciona para determinada persona e aplica testes para saber se isso é verdade ou não. O objetivo é trabalhar com os números.
Por exemplo, imagine que um cliente está no meio ou no topo do funil. Normalmente, neste caso, ele está lendo o seu blog, ou visitando o seu site pela primeira vez. Então, você sempre está monitorando estes canais.
A partir disso, você pode realizar um teste A/B, e percebe que mudar o botão de cadastro na newsletter aumenta a sua conversão de 5% para 8%. Ou que mudar o CTA do final do texto para o meio melhora a conversão em mais 4%.
A ideia é essa. Observar os resultados de seus principais canais e mexer com as porcentagens para ganhar 1% aqui, 3% ali e por aí vai. Pode parecer pouco, mas quando você tem milhares de usuários, cada pontinho percentual pode apresentar muito retorno financeiro, sem praticamente nenhum investimento. Ao fazer isso em cada elemento de suas páginas, o ganho é ainda maior.
A dificuldade de aplicar o CRO é que não existe uma resposta definitiva. É impossível dizer exatamente o que funciona para cada persona, o que significa que o seu único recurso é observar e testar, de modo a validar as hipóteses. Porém, existe um método para essa loucura, que pode ser representado no passo a passo a seguir:
1 – Colete informações
As hipóteses que você vai criar precisam ser baseadas em dados. Por exemplo, você observa toda a jornada do seu cliente, começando pelo topo e meio de funil, e vê quais são os pontos em que existe um maior “gargalo”.
Assim, você sabe onde atacar para otimizar a sua conversão. Portanto, colete dados sobre seus canais a todo momento.
Além destas ferramentas mais analíticas, você também pode ter um aspecto mais humano, fazendo pesquisas, entrevistas ou mesmo conversando com os usuários para entender o que dá certo ou errado na conversão.
2 – Estude os dados para encontrar oportunidades de melhora
Uma vez que você tiver coletado dados suficientes, deve interpretá-los para entender onde estão as melhores oportunidades. Os números em um vácuo não dizem muita coisa, e o profissional precisa entender o que eles querem dizer.
Por isso também é interessante alinhar os números com a conversa com o público. Isso pode ajudar a trazer insights. Você pode perceber que a página para baixar um eBook não funciona, que ela é muito lenta ou que não tem um aspecto tão confiável.
3 – Crie hipóteses e testes
Então, você já interpretou os dados e sabe quais são os locais que precisam ser melhorados. Agora, é preciso fazer testes para garantir que a hipótese é verdadeira. Normalmente, você vai usar o teste A/B, pois é um modelo bem simples e eficaz de entender o que converte mais.
De maneira resumida, este teste funciona assim: você escolhe uma única variável, para ser testada. Em seguida, roda duas variações dela simultaneamente, de modo a entender qual é a que tem os melhores resultados. Por exemplo, você faz um teste A/B com a posição do CTA e outro com o botão de assinar a newsletter. Assim, você descobre qual dos dois funciona melhor.
A graça é que você vai fazer isso com cada elemento do seu blog, site ou ferramenta de conversão.
Mais um exemplo de CRO é em relação a linkagem. Ter muitos links é ótimo do ponto de vista do SEO, mas do ponto de vista do usuário, pode levar a dispersão, prejudicando a conversão. Como você lida com este dilema? É possível aplicar o CRO com um teste A/B para encontrar o volume ideal. Ou seja, um bom número de links para manter o SEO bom, mas sem prejudicar a sua conversão.
4 – Analise os resultados
Após colocar o teste em prática, é preciso analisar os resultados. Em qual local o botão de assinar newsletter converte melhor? Então mantenha este e descarte o outro. Aplique isso a cada teste, lembrando que isso é feito de forma isolada, e você consegue otimizar cada aspecto da sua página.
5 – Comece tudo de novo
Mas, o processo não termina aqui, pelo contrário. O mercado muda, os usuários mudam e a sua empresa muda. Aquilo que deu certo hoje, pode não dar amanhã, o que significa que você deve manter a roda do CRO girando. Sempre existe uma forma de otimizar um elemento, mesmo que ele já tenha sido otimizado antes.
Como otimizar a conversão?
Como mencionado acima, é muito difícil responder esta pergunta. Porém, além da metodologia acima, existem alguns conceitos que podem ajudar você a otimizar a sua conversão.
Por isso, vamos observar quais são os principais elementos de conversão. Basicamente, são as informações que a empresa traz sobre seu produto.
- Clareza: Tudo precisa ser muito claro. O ideal é não assumir que o usuário sabe como assinar a newsletter, por exemplo. Você precisa deixar isso claro, tanto em relação às instruções quanto a posição;
- Relevante: O conteúdo é relevante? Você precisa ter certeza de que está levando o usuário a um conteúdo que responde sua dúvida;
- Proposta de valor: O usuário sempre faz uma conta na cabeça dele em relação a qualquer ação. Qual é o valor que assinar a sua newsletter traz? É necessário deixar isso claro;
- Esforço: Ações na sua página precisam demandar pouco esforço. Afinal, quanto maior ele for, menor a possibilidade do usuário realizar tal ação;
- Segurança: O usuário precisa se sentir seguro no seu ambiente. Fique atento aos elementos que emprega e que podem gerar uma certa ansiedade no público.
- Escolhas: Pode parecer contraditório, mas ter muitas escolhas não é necessariamente uma boa coisa. Ao ter muitas opções, os usuários podem não necessariamente tomar as melhores decisões. É preciso se atentar no CRO ao otimizar as escolhas dos usuários;
- Urgência: Os usuários prezam por uma sensação de imediatismo. Por isso, seu conteúdo e suas ofertas precisam ser urgentes. Ou seja, se você oferece um eBook, ele precisa responder os problemas do usuário rapidamente.
Se você não sabe muito bem por onde começar, pode manter estes conceitos em mente e trabalhar em alguns pontos cruciais.
Por exemplo, busque sempre testar duas landing pages ao mesmo tempo. Assim, você limita a ação dos fatores externos nos testes.
Também é interessante garantir que os posts com maior tráfego estão otimizados. Você não vai conseguir mudar o seu blog do dia para a noite, por isso, deve começar com os principais. Garanta que eles estão totalmente otimizados, e não deixe de explorá-los de forma um pouco mais especial. Você pode criar um CTA único para eles, e sempre ir otimizando.
Já conversamos no blog sobre os chatbots e eles também podem ajudar no CRO. Eles podem ajudar os usuários respondendo suas dúvidas e garantindo uma boa experiência dentro do seu ambiente.
Por fim, também é interessante trabalhar o remarketing e a automação do fluxo de marketing para garantir o interesse do usuário e otimizar o trabalho da sua equipe.
Algumas ferramentas que podem ajudar no CRO
Por fim, vamos fechar o post com algumas ferramentas que podem ajudar no trabalho de CRO.
Para métricas e análise de dados, o Google Analytics é o mais usado no mundo. Ele tem diversas funcionalidades interessantes, como um teste A/B próprio. É uma opção para quem está começando. Além dela, o Kissmetrics e o Mixpanel também são ferramentas interessantes de métricas.
Para as pesquisas, o SurveyMonkey é o líder. Ela existe para a criação de formulários de pesquisas, com diversos recursos próprios. Sites como o Uber Suggests e o Answer The Public são ótimos para ajudar a entender o que o público está “pensando” sobre determinado assunto.
Existem as ferramentas de testes. O Unbounce é focado em landing pages, enquanto o Crazy Egg usa mapas de calor para apontar como os usuários se comportam nas suas páginas. Este é bem interessante e ajuda a entender os pontos que mais merecem atenção.
Por fim, existem ainda as ferramentas mais específicas, como o Google PageSpeed Insights, que ajuda você a entender como é a velocidade do seu site. É o tipo de informação que pode ter uma grande influência na conversão.
Vamos fechar o conteúdo com algumas dicas básicas para você não errar no momento de fazer os testes e implementar o CRO:
- Faça testes simultâneos: Sempre que for fazer um teste A/B, rode ambas as variações ao mesmo tempo. Assim, você limita a influência de fatores externos;
- Tenha paciência: Dê um certo tempo até que os testes possam trazer resultados completos. Isso pode variar de acordo com o volume de visualizações, mas uma ou duas semanas é um tempo suficiente;
- Uma variável de cada vez: Não caia na história de que testar mais de uma variável é mais eficiente. Pelo contrário, visto que isso interfere nos resultados;
- Encontre o teste ideal para você: Você pode encontrar modelos de testes por aí, mas o que funciona para os outros não necessariamente funciona para você. Por isso, encontre o seu.
O CRO é uma disciplina que demanda uma certa paciência, além de ser um processo contínuo. Por outro lado, os resultados são importantes. Quem gosta de ver as porcentagens aumentando, certamente vai gostar de aplicar o CRO. Além disso, ele ainda vai melhorar os resultados da sua empresa.
O que você acha? Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender o básico de CRO! Então, para aprender mais, confira o blog da M2BR Academy e não perca nenhum conteúdo sobre marketing digital!
Gostaria de participar de um workshop sobre o tema.