No post anterior, começamos uma conversa sobre o marketing para o público LGBT, trazendo algumas boas práticas e cases de sucesso. Contudo, durante o post, também mencionamos que muitas empresas ainda cometem erros ao lidar com este público, seja por uma falta de representatividade ou por não conhecer bem o seu perfil e errar feio na comunicação.
Evidentemente, são erros que podem custar bem caro. Não somente você automaticamente aliena esta parcela do público, mas também perde a força com o consumidor mais amplo. Como vimos no texto anterior, e em inúmeras pautas do nosso blog, o público tem uma preocupação social muito forte e não aceita mais que as empresas não defendam os valores que acreditam.
Então, no post de hoje, vamos ver maneiras de apoiar a causa LGBT, para não causar nenhum equívoco em uma campanha de marketing para o público LGBT.
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Quais são as boas práticas de marketing para o público LGBT?
Se você não leu o artigo anterior, recomendamos que o faça. Além de ajudar bastante neste tipo de estratégia, contextualiza este post. Basicamente, a resposta é simples: não se aproveitar da situação e ser genuíno em relação aos problemas que este público enfrenta. Ou seja, o foco não é no produto ou serviço, mas na mensagem, alinhada com o propósito da marca.
Este é o primeiro deslize das grandes marcas, e certamente o mais grave. Sempre existem as empresas que querem apenas “entrar na onda” e falar de um assunto que todos estão comentando. Isso é uma forma de subestimar muito o público. As pessoas são muito inteligentes e perceptivas e sabem facilmente quando estão apenas sendo usadas.
Por exemplo, durante este mês, ocorre a parada do orgulho gay, um evento que busca chamar a atenção para a homofobia e todos os outros problemas que o público enfrenta. É um movimento bem sério e quando uma marca apenas “cola” nele para vender e se destacar em relação a este público, pega muito mal.
O erro, na verdade, não é participar do evento, mas sim esquecer deste público durante o restante do ano. A percepção é bem clara. Enquanto todos estão falando do assunto a marca aparece, o restante do tempo ela some.
Os erros estratégicos no marketing para o público LGBT
Por outro lado, erros acontecem, mesmo quando não existe a intenção. Ou seja, são erros no sentido mais literal da palavra. Pode ser que quem gerenciou a campanha não tenha muito contato com o público e nem sabe que está fazendo algo ofensivo. Isso pode acontecer, e é bem comum.
Neste caso, existem algumas soluções. A primeira é o bom senso. O público LGBT quer ser tratado como qualquer outro, com representatividade e respeito. Ao construir uma peça ou qualquer outra ação, se preocupe com estes dois pontos.
Outra dica mais prática é buscar conversar com o público. Novamente, não é nada diferente de qualquer outro tipo de cliente. Converse com ele, busque conhecê-lo. Não assuma que você o conhece e não o coloque em uma caixa. Muitas das opiniões de quem não conhece este público vem de preconceitos e estereótipos.
Veremos nos exemplos a seguir que este é o erro mais comum. Não necessariamente ele é acompanhado de malícia, mas o estrago pode ser bem grande.
Alguns casos reais de erros de marketing para o público LGBT
Os eventos de orgulho gay, por todo o mundo, estão crescendo. Isso é uma ótima notícia, pois indica que o tópico vem sendo cada vez mais discutido. Naturalmente, as marcas também acabam tendo uma presença cada vez maior, o que também é uma ótima notícia, em certos casos. Afinal, existe uma linha muito tênue entre mostrar seu apoio a causa e se aproveitar da mesma.
Vamos ver alguns casos reais durante a campanha de 2019, e como eles podem ser corrigidos.
Começando pela Kohl’s, uma loja de departamento americana. Ela começou a vender produtos com a temática LGBT, especialmente a bandeira do orgulho gay. Porém, esqueceram da representatividade e não colocaram nenhum casal do mesmo sexo nas fotos dos produtos.
Para corrigir o problema, a marca se desculpou, doou U$ 100.000 dólares para um projeto focado na prevenção de suicídios na comunidade LGBT e, é claro, trocou as fotos.
Este exemplo é interessante pois mostra como um pequeno erro pode afetar a marca. É muito improvável que a Kolh’s tenha feito isso de propósito. Mas, mesmo assim, a marca foi vista como aproveitadora, pois não pensou tão a sério no assunto, o que é provavelmente verdade.
Por outro lado, a gestão de crise atuou bem. Eles foram rápidos, se desculparam, corrigiram o problema e ainda mostraram apoio a causa com a doação. É uma boa dica de que, caso ocorra algum erro, o mesmo seja corrigido rapidamente.
Outro caso semelhante é do canal de TV americana CW. Durante o mês, a emissora colocou um post no twitter, defendendo a diversidade e a representação através de seus personagens. Só tem um probleminha. Nenhum dos personagens da foto era LGBT. É um erro tão bobo que beira o absurdo, especialmente considerando que existem muitos personagens LGBT nas séries da emissora.
Um caso extremamente interessante é o time de beisebol de Philadelphia, os Phillies. No ano passado, eles organizaram uma “noite do orgulho gay”, em uma partida, distribuindo bandeiras e colhendo doações para uma caridade LGBT. Parece legal não é?
Mas, a marca ainda recebeu duríssimas críticas e a ação teve o resultado oposto, em que o time saiu como “aproveitador”. Por que? Um dos principais parceiros é a marca de fast food Chick-fil-A, que recebe duras críticas da comunidade LGBT, quando o CEO da marca deixou claro que ele apoiava causas contra o casamento entre pessoas do mesmo sexo.
O público percebe este tipo de mensagem dúbia. Como você pode apoiar a comunidade, sendo que um dos seus maiores parceiros é explicitamente contra? Logo, faltou um processo de due diligence e um maior cuidado com a ação.
Um último caso é o da marca de cervejas Budweiser. A marca foi patrocinadora da parada do orgulho gay em Londres, e no Twitter, compartilharam shot glasses com as cores da bandeira, explicando o que cada uma significa. Uma ação, a princípio, legal.
Mas, o público tem uma memória longa. A maioria dos comentários foi negativa, acreditando que a marca estava se forçando na narrativa. Afinal, são décadas de história com comerciais reforçando normas de gênero, na sua maioria machistas, diminuindo o público feminino e se mostrando implicitamente contra a temática LGBT.
Este último exemplo mostra que é preciso trabalhar para ganhar a confiança do público. Fazer isso certamente não é fácil, e é preciso mostrar empenho em mudar.
Por fim, é preciso falar com o bolso. Como mencionado ao longo do post, o público é atento e o que não falta são artigos como este, que listam empresas que doaram dinheiro para políticos com agendas anti LGBT.
Isso não necessariamente significa que estas empresas são anti-LGBT. Em muitos casos, estão fazendo um processo de “hedge”, doando para ambos os lados de modo a estar bem com quem ganhar.
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Contudo, com o público cada vez mais politizado e com temas tão passionais como este, isso é uma prática extremamente perigosa. O público não aceita mais que temas como direitos humanos sejam abordados de forma leviana.