Entre erros e acertos: como apoiar a causa LGBT?

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No post anterior, começamos uma conversa sobre o marketing para o público LGBT, trazendo algumas boas práticas e cases de sucesso. Contudo, durante o post, também mencionamos que muitas empresas ainda cometem erros ao lidar com este público, seja por uma falta de representatividade ou por não conhecer bem o seu perfil e errar feio na comunicação.

Evidentemente, são erros que podem custar bem caro. Não somente você automaticamente aliena esta parcela do público, mas também perde a força com o consumidor mais amplo. Como vimos no texto anterior, e em inúmeras pautas do nosso blog, o público tem uma preocupação social muito forte e não aceita mais que as empresas não defendam os valores que acreditam.

Então, no post de hoje, vamos ver maneiras de apoiar a causa LGBT, para não causar nenhum equívoco em uma campanha de marketing para o público LGBT.

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Quais são as boas práticas de marketing para o público LGBT?

Se você não leu o artigo anterior, recomendamos que o faça. Além de ajudar bastante neste tipo de estratégia, contextualiza este post. Basicamente, a resposta é simples: não se aproveitar da situação e ser genuíno em relação aos problemas que este público enfrenta. Ou seja, o foco não é no produto ou serviço, mas na mensagem, alinhada com o propósito da marca.

Este é o primeiro deslize das grandes marcas, e certamente o mais grave. Sempre existem as empresas que querem apenas “entrar na onda” e falar de um assunto que todos estão comentando. Isso é uma forma de subestimar muito o público. As pessoas são muito inteligentes e perceptivas e sabem facilmente quando estão apenas sendo usadas.

Por exemplo, durante este mês, ocorre a parada do orgulho gay, um evento que busca chamar a atenção para a homofobia e todos os outros problemas que o público enfrenta. É um movimento bem sério e quando uma marca apenas “cola” nele para vender e se destacar em relação a este público, pega muito mal.

O erro, na verdade, não é participar do evento, mas sim esquecer deste público durante o restante do ano. A percepção é bem clara. Enquanto todos estão falando do assunto a marca aparece, o restante do tempo ela some.

Os erros estratégicos no marketing para o público LGBT

Por outro lado, erros acontecem, mesmo quando não existe a intenção. Ou seja, são erros no sentido mais literal da palavra. Pode ser que quem gerenciou a campanha não tenha muito contato com o público e nem sabe que está fazendo algo ofensivo. Isso pode acontecer, e é bem comum.

Neste caso, existem algumas soluções. A primeira é o bom senso. O público LGBT quer ser tratado como qualquer outro, com representatividade e respeito. Ao construir uma peça ou qualquer outra ação, se preocupe com estes dois pontos.

Outra dica mais prática é buscar conversar com o público. Novamente, não é nada diferente de qualquer outro tipo de cliente. Converse com ele, busque conhecê-lo. Não assuma que você o conhece e não o coloque em uma caixa. Muitas das opiniões de quem não conhece este público vem de preconceitos e estereótipos.

Veremos nos exemplos a seguir que este é o erro mais comum. Não necessariamente ele é acompanhado de malícia, mas o estrago pode ser bem grande.

Alguns casos reais de erros de marketing para o público LGBT

Os eventos de orgulho gay, por todo o mundo, estão crescendo. Isso é uma ótima notícia, pois indica que o tópico vem sendo cada vez mais discutido. Naturalmente, as marcas também acabam tendo uma presença cada vez maior, o que também é uma ótima notícia, em certos casos. Afinal, existe uma linha muito tênue entre mostrar seu apoio a causa e se aproveitar da mesma.

Vamos ver alguns casos reais durante a campanha de 2019, e como eles podem ser corrigidos.

Começando pela Kohl’s, uma loja de departamento americana. Ela começou a vender produtos com a temática LGBT, especialmente a bandeira do orgulho gay. Porém, esqueceram da representatividade e não colocaram nenhum casal do mesmo sexo nas fotos dos produtos.

Para corrigir o problema, a marca se desculpou, doou U$ 100.000 dólares para um projeto focado na prevenção de suicídios na comunidade LGBT e, é claro, trocou as fotos.

Este exemplo é interessante pois mostra como um pequeno erro pode afetar a marca. É muito improvável que a Kolh’s tenha feito isso de propósito. Mas, mesmo assim, a marca foi vista como aproveitadora, pois não pensou tão a sério no assunto, o que é provavelmente verdade.

Por outro lado, a gestão de crise atuou bem. Eles foram rápidos, se desculparam, corrigiram o problema e ainda mostraram apoio a causa com a doação. É uma boa dica de que, caso ocorra algum erro, o mesmo seja corrigido rapidamente.

Outro caso semelhante é do canal de TV americana CW. Durante o mês, a emissora colocou um post no twitter, defendendo a diversidade e a representação através de seus personagens. Só tem um probleminha. Nenhum dos personagens da foto era LGBT. É um erro tão bobo que beira o absurdo, especialmente considerando que existem muitos personagens LGBT nas séries da emissora.

Um caso extremamente interessante é o time de beisebol de Philadelphia, os Phillies. No ano passado, eles organizaram uma “noite do orgulho gay”, em uma partida, distribuindo bandeiras e colhendo doações para uma caridade LGBT. Parece legal não é?

Mas, a marca ainda recebeu duríssimas críticas e a ação teve o resultado oposto, em que o time saiu como “aproveitador”. Por que? Um dos principais parceiros é a marca de fast food Chick-fil-A, que recebe duras críticas da comunidade LGBT, quando o CEO da marca deixou claro que ele apoiava causas contra o casamento entre pessoas do mesmo sexo.

O público percebe este tipo de mensagem dúbia. Como você pode apoiar a comunidade, sendo que um dos seus maiores parceiros é explicitamente contra? Logo, faltou um processo de due diligence e um maior cuidado com a ação.

Um último caso é o da marca de cervejas Budweiser. A marca foi patrocinadora da parada do orgulho gay em Londres, e no Twitter, compartilharam shot glasses com as cores da bandeira, explicando o que cada uma significa. Uma ação, a princípio, legal.

Mas, o público tem uma memória longa. A maioria dos comentários foi negativa, acreditando que a marca estava se forçando na narrativa. Afinal, são décadas de história com comerciais reforçando normas de gênero, na sua maioria machistas, diminuindo o público feminino e se mostrando implicitamente contra a temática LGBT.

Este último exemplo mostra que é preciso trabalhar para ganhar a confiança do público. Fazer isso certamente não é fácil, e é preciso mostrar empenho em mudar.

Por fim, é preciso falar com o bolso. Como mencionado ao longo do post, o público é atento e o que não falta são artigos como este, que listam empresas que doaram dinheiro para políticos com agendas anti LGBT.

Isso não necessariamente significa que estas empresas são anti-LGBT. Em muitos casos, estão fazendo um processo de “hedge”, doando para ambos os lados de modo a estar bem com quem ganhar

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Contudo, com o público cada vez mais politizado e com temas tão passionais como este, isso é uma prática extremamente perigosa. O público não aceita mais que temas como direitos humanos sejam abordados de forma leviana.

A M2BR Academy acredita na evolução do ensino pela realização prática do conhecimento teórico, por isso temos uma metodologia própria desenvolvida sobre PBL (Problem Based Learning), adotado pelas melhores escolas e cursos. Somos entusiastas e realizadores, assim como nossos parceiros e compartilhamos o saber para a formação de um mercado profissional, dinâmico, criativo e inovador dentro do segmento de marketing e mídia digital.

3 comentários em “Entre erros e acertos: como apoiar a causa LGBT?

  1. No meu último emprego tentamos, eu e a equipe, fazer um post nas redes sociais para que a empresa pudesse se manifestar em apoio à onda de conscientização e luta antirracismo que eclodia em todo mundo a partir do final do mês de maio. O conteúdo proposto levava em consideração o posicionamento da empresa, ou seja, havia coerência no discurso, e não era intenção, como nunca haveria de ser, levantar qualquer bandeira partidária. Infelizmente não tivemos permissão para prosseguir, pois, segundo comunicado da administradora da empresa na ocasião, abre aspas: “ o tema é sem dúvida nobre e muito relevante. Mas, dentro do atual contexto e, sabendo que isso é um problema recorrente no Brasil, nos manifestarmos apenas quando a causa ganha visibilidade internacional pode soar como oportunismo. Além disso, sabemos que, na maior parte dos nossos shoppings, infelizmente, já tivemos situações relacionadas e não temos ações que sustentem este discurso. E esse movimento pode ser delicado, principalmente nas redes sociais”.
    Hoje no Dia Internacional do Orgulho LGBT+, no país que mais mata gays apenas por serem gays, não identificamos nenhuma ação de conscientização e representatividade minimamente relevante, no que se refere ao tema, por parte dos principais shoppings centers nacionais (maiores ABLs, dominantes em suas regiões/ bairros). Seguindo o cálculo anterior, talvez, mais uma vez, seria “oportunista se manifestar já que nunca nos manifestamos, apesar do tema ser nobre e muito relevante”. Bem, sempre é hora de se começar um movimento ou corrigir uma postura que não está correta. Nesse caso penso que cabe a velha sentença “antes tarde do que nunca” e pelo fato de , assumidamente, “ já terem tido situações relacionadas ao tema” faz-se ainda mais necessário implementar ações de conscientização – se forem prioritárias, obviamente – no sentido de coibir práticas nefastas de racismo e homofobia. Ou seja, uma oportunidade – e não “oportunismo” – para darem a sua contribuição visto a relevante presença no cotidiano das famílias, nos bairros e nas cidades que muitos desses empreendimentos consolidaram ao longo de suas histórias. Muitas empresas ainda acham arriscado emitir opinião sobre temas sensíveis pelo risco de “perder algo de imediato”, mas esquecem que podem se fortalecer a médio prazo, influenciando a preferência do consumidor pelo simples fato de serem empáticas e verdadeiramente relevantes. O que notamos nas redes ao longo da semana do Orgulho LGBT+ foi uma profusão de drive-thrus, cupons de desconto, serviços de deliveries. Fica uma postura rasa e alienada diante das atuais mudanças. A pandemia é uma questão sanitária apenas, ou ela descortinou graves questões sociais e apontou mudanças de comportamento? Em pesquisa de 2019 (Accenture) 79% dos consumidores brasileiros declararam querer que as empresas se posicionem em relação a assuntos importantes, em áreas como sociedade, cultura, meio ambiente e política. A pesquisa ouviu 30 mil consumidores em todo o mundo sendo 1.564 brasileiros. 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida dispensando as que preferem se manter neutras. Em temas como racismo e homofobia o silêncio deixa o tema ainda mais “sensível”. Não só perante aos clientes mas também internamente, junto aos funcionários.
    Por fim, o comunicado da administradora em relação à sugestão do post, dizia “desta forma por enquanto, vamos aguardar e acompanhar”. Espero verdadeiramente que estejam acompanhando as últimas mudanças e acontecimentos.

  2. Olá, muito bacana. Dividindo com vocês um texto que fiz sobre o tema observando o comportamento dos shoppings centers – mercado no qual atuo há mais de 14 anos – sobre o tema:

    No meu último emprego tentamos, eu e a equipe, fazer um post nas redes sociais para que a empresa pudesse se manifestar em apoio à onda de conscientização e luta antirracismo que eclodia em todo mundo a partir do final do mês de maio. O conteúdo proposto levava em consideração o posicionamento da empresa, ou seja, havia coerência no discurso, e não era intenção, como nunca haveria de ser, levantar qualquer bandeira partidária. Infelizmente não tivemos permissão para prosseguir, pois, segundo comunicado da administradora da empresa na ocasião, abre aspas: “ o tema é sem dúvida nobre e muito relevante. Mas, dentro do atual contexto e, sabendo que isso é um problema recorrente no Brasil, nos manifestarmos apenas quando a causa ganha visibilidade internacional pode soar como oportunismo. Além disso, sabemos que, na maior parte dos nossos shoppings, infelizmente, já tivemos situações relacionadas e não temos ações que sustentem este discurso. E esse movimento pode ser delicado, principalmente nas redes sociais”.
    Hoje no Dia Internacional do Orgulho LGBT+, no país que mais mata gays apenas por serem gays, não identificamos nenhuma ação de conscientização e representatividade minimamente relevante, no que se refere ao tema, por parte dos principais shoppings centers nacionais (maiores ABLs, dominantes em suas regiões/ bairros). Seguindo o cálculo anterior, talvez, mais uma vez, seria “oportunista se manifestar já que nunca nos manifestamos, apesar do tema ser nobre e muito relevante”. Bem, sempre é hora de se começar um movimento ou corrigir uma postura que não está correta. Nesse caso penso que cabe a velha sentença “antes tarde do que nunca” e pelo fato de , assumidamente, “ já terem tido situações relacionadas ao tema” faz-se ainda mais necessário implementar ações de conscientização – se forem prioritárias, obviamente – no sentido de coibir práticas nefastas de racismo e homofobia. Ou seja, uma oportunidade – e não “oportunismo” – para darem a sua contribuição visto a relevante presença no cotidiano das famílias, nos bairros e nas cidades que muitos desses empreendimentos consolidaram ao longo de suas histórias. Muitas empresas ainda acham arriscado emitir opinião sobre temas sensíveis pelo risco de “perder algo de imediato”, mas esquecem que podem se fortalecer a médio prazo, influenciando a preferência do consumidor pelo simples fato de serem empáticas e verdadeiramente relevantes. O que notamos nas redes ao longo da semana do Orgulho LGBT+ foi uma profusão de drive-thrus, cupons de desconto, serviços de deliveries. Fica uma postura rasa e alienada diante das atuais mudanças. A pandemia é uma questão sanitária apenas, ou ela descortinou graves questões sociais e apontou mudanças de comportamento? Em pesquisa de 2019 (Accenture) 79% dos consumidores brasileiros declararam querer que as empresas se posicionem em relação a assuntos importantes, em áreas como sociedade, cultura, meio ambiente e política. A pesquisa ouviu 30 mil consumidores em todo o mundo sendo 1.564 brasileiros. 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida dispensando as que preferem se manter neutras. Em temas como racismo e homofobia o silêncio deixa o tema ainda mais “sensível”. Não só perante aos clientes mas também internamente, junto aos funcionários.
    Por fim, o comunicado da administradora em relação à sugestão do post, dizia “desta forma por enquanto, vamos aguardar e acompanhar”. Espero verdadeiramente que estejam acompanhando as últimas mudanças e acontecimentos.

  3. Boa matéria,

    faltou ainda falar de uma questão mais profunda. A população trans invariavelmente é invisibilizada por empresas de todos os tipos. Casais LGBTs não são somente casais que possuem atração por pessoas do mesmo gênero. Isso sem mencionar pessoas intersexo, pansexuais, assexuais, gênero fluido entre outros.

    Me recordo da Gilette ter feito um comercial focado em homens trans lá fora e a Fanta no Chile também. De resto, não somos representados pelo marketing até hoje no Brasil. Vergonhoso.

    Talvez por acharem que nós não consumimos e não temos poder de compra visto que quando falamos de populações trans, estamos falando do grupo mais marginalizado e excluído socialmente mundo afora. Inclusive, o Brasil possui a péssima marca de ser o país que mais mata transexuais por aí.

    Gostei muito da iniciativa de vocês, e concordo com tudo que foi dito na matéria. Mas reitero, a questão é muito mais profunda do que foi relatado aqui.

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