Planejamento de Marketing: aprenda o passo a passo

Se a sua empresa vende produto ou serviço, é do mercado B2B ou B2C, não importa: precisa de uma estratégia de marketing. É com todo esse esforço que você entrega valor, faz vendas e se comunica com o público. Por isso, é imprescindível aprender o passo a passo para fazer seu Planejamento de Marketing.

Esse plano deve incluir um desenho detalhado do seu público-alvo. Afinal, todo o planejamento que envolve a comunicação, abordagem e, até mesmo o desenvolvimento de produtos e serviços, deve seguir o perfil da persona da empresa.

Desenhada a persona, é de extrema importância traçar o objetivo principal do setor de Marketing e as metas de curto, médio e longo prazo. As ações para chegar a esses marcos também devem ser explicadas.

E só dá para saber se está tudo dando certo com os KPIs bem definidos. Um bom plano deve ter os indicadores de sucesso determinados para serem acompanhados ao longo das ações, enquanto ainda dá tempo de mudar percurso e acertar no resultado.

Ah, não podemos esquecer do budget. Ele nada mais é do que o orçamento que será disponibilizado para todas essas ações acontecerem.

Por onde começar o Planejamento de Marketing

O primeiro passo de um Planejamento de Marketing é uma análise do cenário atual. Ou seja, é fazer um diagnóstico de todo o negócio. Para isso, você pode usar o modelo da matriz SWOT e verificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.

Na matriz SWOT, em português chamada de FOFA, você deve listar em um quadrado, dividido em quatro partes, a análise do negócio.

Comece pelo pontos considerados como Forças do seu negócio; e os pontos que precisam melhorar e ainda são Fraquezas.

Estes dois, que devem constar na parte superior do quadrante, dizem respeito a um diagnóstico interno do negócio. É mais ou menos como a empresa se coloca para o mercado e é percebida por ele.

Na parte inferior do quadrante, são os dois tópicos de diagnóstico externo. No lado esquerdo ficam as Oportunidades, quais tendências e novas chances de negócio podem ser aproveitadas. Já em Ameaças, são pontos que podem vir a prejudicar o negócio.

Terminada a análise SWOT, a etapa que vem logo após esse diagnóstico do cenário atual é definir alguns parâmetros que determinarão como andará o planejamento. Uma espécie de guia.

Em outras palavras, é definir a cultura organizacional, o tom das campanhas, a linha editorial do conteúdo, a forma de comunicação com o público e consumidores, entre outros tópicos.

Nessa análise você não deve esquecer do desenho da persona, que pode ser mais de uma. Não é apenas considerar itens básicos como idade ou sexo. Mas criar uma representação fictícia o mais aproximada possível de quem compra seus produtos e serviços.

O que nos leva a uma importante análise: a financeira. Como a verba deve ser distribuída entre as áreas da companhia? Quanto deve ser alocado para o Marketing? Continue acompanhando para entender melhor.

Orçamento no Planejamento de Marketing

A verba de Marketing de uma empresa vai depender do porte e dos objetivos. Por isso é tão importante fazer o diagnóstico e analisar o cenário da companhia interna e externamente, o que inclui o mercado de atuação.

Se você fizer uma rápida busca sobre quanto investir em marketing, verá que algumas fontes indicam, em média, até 10% do faturamento. Uma dessas fontes é o artigo publicado lá em 2012 no site da U.S. Small Business Administration, mas com conceitos ainda utilizados recentemente.

O artigo parte do mesmo princípio que algumas empresas chegam a investir até 10%, mas a média de investimento fica entre 2% e 5%. Para o percentual ser determinado, depende do nível de marketing feito pela empresa, o nicho de mercado, o tamanho do negócio, entre outros fatores.

Esse desenho ajudará a definir os rumos do planejamento e das campanhas. Sem um direcionamento não é possível saber onde alocar verba. E pode haver um gasto desnecessário que não trará retorno.

A análise determinará quais canais são mais fortes e quais podem melhorar – ou não servem para os objetivos. Serve, também, para determinar que tipo de ações poderão ser desenvolvidas em cada um desses canais, e o quanto deve ser investido em cada um deles.

Alguns exemplos de objetivos para determinar a verba de Marketing são: aumentar as vendas em X%; aumentar o alcance de público em X%; reter mais os clientes.

Se ações parecidas já foram realizadas anteriormente, podem servir como base para determinar o quanto deverá ser alocado.

NÃO SE ESQUEÇA: ao colocar as ações em prática, os resultados devem ser acompanhados no decorrer das campanhas e não ao final.

Assim, a verba poderá ser redirecionada por canal ou ação, buscando otimizar o processo e ampliar o retorno sobre esse investimento. Por isso, analisar as métricas é importante, e não só ao final de um projeto.

Ações no Planejamento de Marketing

As estratégias no Planejamento de Marketing são diversas. Existe todo o trabalho de outbound, por exemplo, com a mídia offline. Mas nesse post vamos focar em tipos de Marketing Digital.

Ads – Entre as ações do planejamento digital você deve considerar a parte de mídia  e tráfego, que nada mais são que os anúncios.

O gestor de Marketing deve pensar, junto ao seu time, coordenador e analistas de mídia, quais canais digitais trazem mais retorno.

É  importante criar os públicos certos e segmentados, para os anúncios terem um bom desempenho. É claro que para isso ainda existem outros fatores de destaque, como a copy e o visual.

As campanhas de mídia devem ser bem planejadas inclusive na parte de orçamento. Você não vai querer gastar toda a verba do mês em uma semana, não é mesmo?

Social – Falando em mídia, só que agora social. No Planejamento de Marketing você deve incluir em quais redes deve estar presente. Lembre-se de escolher apenas aquelas que fazem sentido para o negócio e onde seu público realmente está.

Em mídias sociais também devem ser definidos, por exemplo, a frequência de postagens e a linguagem que será utilizada.

Não menospreze também o SAC 2.0, ou seja, o atendimento que o analista de social media deve prestar para sanar dúvidas e reclamações de clientes.

Conteúdo – O Marketing de Conteúdo refere-se à criação de conteúdos para educar e informar o público. Podem ser vídeos, webinars, posts em blog, e-books, entre outros materiais, todos chamados de conteúdos ricos.

Esses materiais devem ser planejados com um objetivo e seguindo uma sequência de funil de vendas.

É mais ou menos como conteúdos mais abrangentes, para atrair o público, até um conteúdo específico e que fale da solução que seu produto proporciona para converter na venda.

Uma forma das empresas criarem conteúdo, principalmente se não são da área de Comunicação e Marketing, é criando um blog. O blog pode ajudar a trazer tráfego para o site da empresa e mais reconhecimento da marca através das buscas no Google.

SEO – O processo de criação de conteúdo deve levar em consideração a qualificação da página e o rankeamento no Google. Embora sejam dezenas de fatores que o buscador considera para determinar os resultados de busca, alguns ganham mais destaque.

São eles: a relevância daquele conteúdo; se está escrito de forma clara e contendo os termos relacionados às buscas dos usuários; se possui imagens ou vídeos; tags; entre outros fatores que influenciam na criação do post.

E-mail – O e-mail marketing é uma estratégia de marketing usada para promoção e relacionamento com o público. A promoção é uma ação conjunta com a criação de conteúdo. Funciona para divulgar o que for produzido.

A parte de relacionamento pode ser para atendimento ao consumidor. Ou também funciona para criar um relacionamento com os clientes, enviando conteúdos e informações relevantes sobre seu serviço ou produto.

Resultados do Planejamento de Marketing

O bom Planejamento de Marketing deve ter suas etapas bem definidas. Uma análise da empresa e do mercado de atuação, com dados para que a decisão seja correta.

Esse diagnóstico deve ser aprofundado não só da empresa, como também do mercado. Por exemplo, conhecer os concorrentes e verificar o que pode estar funcionando ou seja tendência para o nicho.

O passo seguinte é conhecer o público-alvo e quem são seus clientes. Ter uma análise detalhada do que gostam e seus hábitos de consumo, para ajudar na comunicação e abordagem.

Os objetivos também devem ser detalhados, com prazos e metas, assim como os indicadores de performance. São esses KPIs que determinarão o sucesso ou fracasso das ações e onde será preciso fazer ajustes.

Na escolha de canais, é importante definir desde a forma de comunicação, identidade visual, tipos de conteúdo e anúncios, e até tecnologias, por exemplo.

Um bom Planejamento de Marketing é o que pode determinar o sucesso ou fracasso do negócio. Não é um fator isolado, mas tem um peso grande que influencia nas tomadas de decisões. Por esse motivo é essencial elaborar corretamente o plano da sua empresa.