Mês do Orgulho LGBTQIA+: a importância das marcas se posicionarem

Categorias Marketing Digital

Dia 28 de junho é o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+. É uma data para conscientizar toda a população mundial sobre a importância da inclusão e do fim do preconceito. Por isso, durante todo o mês de junho, as grandes marcas voltam os olhares para essa causa, mas é importante conhecer e realmente se comprometer. 

Muitas vezes, as empresas são criticadas por fazerem campanha de combate à LGBTfobia, mas, no restante do ano, ter atitudes preconceituosas com clientes e funcionários. Existe até um termo utilizado pela comunidade para descrever esse tipo de posicionamento superficial das marcas, trata-se do ‘Pink Money’. É a publicidade feita somente com o intuito de ‘pegar’ o dinheiro da comunidade, sem verdadeiramente se importar com ela. 

Ficou na dúvida? A gente sabe que é muita informação. Por isso, este conteúdo é para você ficar por dentro da história da data e de como criar ações que realmente estejam engajadas com o assunto. 

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História da data 

O Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+, que acontece em 28 de junho, é uma referência à Rebelião de Stonewall, ocorrida em 1969. Na ocasião, gays, transexuais e drag queens protestaram contra uma ação violenta de policiais nova-iorquinos que queriam fechar um bar que reunia a comunidade.

Na virada do dia 28 para 29 de junho de 1969, frequentadores do bar Stonewall Inn, em Nova Iorque, iniciaram uma manifestação que durou seis dias, com protestos contra as batidas e revistas policiais em bares da comunidade LGBTQIA+. A mobilização foi aliada à onda de manifestações contra a Guerra do Vietnã e por direitos civis, dando origem ao Dia da Libertação Gay, em 1970, conhecida como a primeira Parada do Orgulho LGBTQIA+ da história.

Relatos históricos informam que, nesse dia, 28 de junho de 1969, a polícia de Nova Iorque chegou com um mandado para inspecionar o bar Stonewall Inn, como fazia regularmente. Como desta vez os donos do bar não foram avisados, quando a polícia chegou, prendeu 13 pessoas, de funcionários a frequentadores.

Dessa vez, a agressão dos policiais fez um efeito contrário, em vez de dispersar a multidão, insuflou uma reação das pessoas que estavam fora do bar e nas ruas contra aquela ação repressora.  Em pouquíssimo tempo, a rebelião começou, a polícia teve de se proteger dentro do bar e os manifestantes continuaram até outros policiais e bombeiros chegarem ao local. Depois deste episódio, manifestações nos arredores da cidade ocorreram por cinco dias e envolveram milhares de pessoas.

Estatísticas da LGBTfobia no Brasil 

No Brasil, os dados oficiais sobre a população LGBTQIA+ ainda são escassos. Para se ter uma ideia,  somente em 2022, o Instituto Brasileiro de Geografia (IBGE) divulgou a primeira pesquisa sobre orientação sexual. Entre os dados,  2,9 milhões de pessoas de 18 anos ou mais se declaram lésbicas, gays ou bissexuais. 

Os dados, coletados em 2019, mostram que 94,8% da população adulta, o que equivale a 150,8 milhões de pessoas, identificam-se como heterossexuais, ou seja, têm atração sexual ou afetiva por pessoas do sexo oposto; 1,2%, ou 1,8 milhão, declaram-se homossexual, tem atração por pessoas do mesmo sexo ou gênero; e, 0,7%, ou 1,1 milhão, declara-se bissexual, tem atração por mais de um gênero ou sexo binário.

A pesquisa mostra ainda que 1,1% da população, o que equivale a 1,7 milhão de pessoas, disse não saber responder à questão e 2,3%, ou 3,6 milhões, recusaram-se a responder. Uma minoria, 0,1%, ou 100 mil, disse se identificar com outras orientações. Segundo o IBGE, quando perguntadas qual, a maioria respondeu se identificar como pansexual – pessoa cujo gênero e sexo não são fatores determinantes na atração; ou assexual – pessoa que não tem atração sexual.

Vale lembrar que esse número pode ser subnotificado, uma vez que, até por medo do preconceito, muitos LGBTs não se declaram como tal. 

A violência contra LGBTQIA+ no Brasil

Pelo menos 316 pessoas LGBTI+ (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transsexuais, Intersexuais e outros) morreram no Brasil por causas violentas em 2021, segundo um levantamento do “Observatório de Mortes e Violências contra LGBTI+” – que reúne organizações da sociedade civil.

Em uma pesquisa feita pela consultoria de engajamento Santo Caos, 61% dos profissionais LGBTQIA+ brasileiros entrevistados disseram que escondem sua orientação sexual em suas empresas. Outris 41% dos entrevistados afirmam terem sofrido discriminação em seu ambiente de trabalho por sua identidade de gênero.

Desde 2019, a homofobia é criminalizada no Brasil. A determinação está atrelada à Lei de Racismo (7716/89), que hoje prevê crimes de discriminação ou preconceito por “raça, cor, etnia, religião e procedência nacional”. A prática da lei contempla atos de “discriminação por orientação sexual e identidade de gênero”. Por isso, ainda que usado o termo de homofobia para definir essa lei, todas as outras pessoas LGBTQIA+ são contempladas. 

Por que é importante para as marcas 

A diversidade é aceita pela grande maioria da população, mas ainda é preciso transpor o discurso para maior representatividade dos públicos em todos os âmbitos, sejam sociais ou profissionais. Um estudo da Oldiversity mostrou que 77% dos entrevistados declaram aceitar a diversidade, 70% acreditam que as empresas e marcas devam integrar o tema diversidade e 54% dos entrevistados acreditam que as propagandas ajudam a criar uma sociedade mais tolerante.

Já o levantamento “Comunidade LGBTQIA+: o que está em foco?”, feito pela Nielsen Brasil em parceria com a Toluna, mostrou que ao ver uma propaganda na televisão ou na internet, 52% dos respondentes LGBTQIA+ afirmaram se sentir representados. O tipo de representação, por sua vez, fica mais concentrado no que é comum, ou seja, as pessoas que estão fora dos padrões de peso, portadoras de deficiência ou as que se declararam amarelas não se sentem representadas na publicidade voltada à causa LGBTQIA+.

Quando perguntados se compram produtos de marcas que apostam na causa, a maioria do público que faz parte do movimento (72%) afirma que sim. Em contrapartida, 33% dos que não pertencem à comunidade disseram não comprar.

Pink money 

Nos últimos tempos, as marcas começaram a se posicionar com maior frequência a favor do movimento LGBTQIA+, especialmente durante o mês de junho. Contudo, há casos em que ações foram vistas com oportunismo, especialmente por empresas envolvidas em casos de preconceitos com clientes e funcionários. 

Esse tipo de propaganda é feito somente visando o dinheiro do público LGBT, chamado de ‘Pink Money’. Não é problema nenhum as marcas buscarem alcançar esses consumidores, a questão é ficar somente nisso, enquanto no restante do ano finge que não está vendo todas as dificuldades dessas pessoas. 

Dicas de campanhas valiosas

É possível criar campanhas criativas de marketing e fazer a diferença. Empresas têm provado isso, por meio de cases de sucesso. Por isso, separamos algumas dicas para você se inspirar. 

A primeira dica é ajudar alguma instituição de apoio a LGBTs durante a campanha. Seja um abrigo, cursos profissionalizantes, etc. O importante é destinar recursos para algo que com certeza fará a diferença na vida de alguém. 

Outro fator importante é trabalhar o combate à LGBTQIA+fobia dentro da empresa. Não adianta usar as cores da bandeira durante junho, enquanto os funcionários que se identificam com ela passarem por assédios e intimidações, apenas por serem quem eles são. 

Por fim, mas não menos importante, ficar de olho em movimentações nacionais e mundiais sobre a causa, posicionando-se sempre que necessário. 

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