LGPD e o marketing digital: como se adequar?

Categorias Marketing Digital

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) (Lei 13.709) entrou em vigor em 2020. O objetivo geral da legislação é proteger os dados dos usuários dentro e fora da internet no Brasil, tendo em vista o grande número de vazamentos e uso indevido de informações. 

A LGPD estabelece regras para as empresas sobre a obtenção e manutenção dos dados pessoais obtidos. Isso protege as informações dos usuários para que não sejam vazadas, roubadas ou usadas indevidamente. Enquadram-se na lei qualquer dado de uma pessoa identificada ou identificável, como nome, telefone, CPF, gênero ou qualquer informação que permita a identificação daquele indivíduo.

Entre as regras, está a obrigatoriedade de que a coleta de dados seja feita sempre com o consentimento do usuário, exceto em casos de mandados judiciais ou investigações criminais. 

A adequação à LGPD traz mudanças para os diversos setores das empresas, inclusive para o Marketing Digital. No geral, anúncios, conteúdos e outras interações com o usuário precisam estar adequados à legislação. 

Pensando nisso, no artigo de hoje, você vai aprender como funciona a Lei Geral de Proteção de Dados e o que muda no Marketing Digital. 

4 princípios da LGPD

Finalidade

Os dados pessoais devem ser tratados pelas empresas com finalidades específicas, legítimas, explícitas e informadas. 

Adequação

A justificativa de solicitar determinado dado deve estar adequada à finalidade. É esperado que planos de saúde, por exemplo, solicitem informações sobre condições de saúde dos clientes. Agora, se um e-commerce de produtos eletrônicos solicita esses dados, dificilmente será justificável pela falta de relação. 

Livre acesso 

A pessoa física titular dos dados tem o direito de consultar gratuitamente todas as informações que a empresa tenha a seu respeito, bem como de que forma o tratamento está sendo feito e por quanto tempo. 

Segurança

É responsabilidade das empresas implantarem procedimentos que garantam a proteção dos dados pessoais dos usuários, como em casos de invasões de hackers, por exemplo. 

Como as empresas devem se adequar à LGPD

O primeiro passo para se adequar à LGPD é fazer uma avaliação, com a ajuda de um profissional da área jurídica especializada. Com isso, é feito um documento “Data Protection Impact Assessment” (Avaliação de Impacto de Proteção de Dados) orientando um plano de ação para que todos os processos da empresa estejam de acordo com a LGPD, inclusive as providências necessárias. 

Outra necessidade é que todas as plataformas, incluindo as de marketing, devem ser “Privacy by Design“, ou seja, desenvolvidas com mecanismos e práticas de privacidade e proteção de dados.

Essa conformidade das empresas é fiscalizada pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD). O órgão responsável por garantir o cumprimento da Lei deve também analisar os vazamentos e julgar segundo a gravidade de cada caso. 

Em caso de falhas ou vazamento de dados, as empresas devem, antes de tudo, informar à ANPD. A partir disso, o órgão divulga ou não o vazamento publicamente. As multas e sanções são proporcionais à gravidade do caso, podendo variar até uma multa de 2% sobre o faturamento anual – limitada ao valor de R$ 50 milhões .

O que muda no Marketing Digital 

As redes sociais vêm há algum tempo se adequando às políticas de dados, uma vez que essa demanda por segurança e transparência não ocorre apenas no Brasil. O Facebook, por exemplo, disponibiliza aos usuários um recurso para consultar quais atividades ele armazena, bem como quais aplicativos compartilham seus dados com a rede social.

É possível remover os dados ou então limpar o histórico de navegação, basta acessar “Configurações > Suas informações no Facebook”. 

Com relação aos anúncios, na maioria dos casos, é a rede social responsável pelo controle de dados. Contudo, em campanhas de remarketing, por exemplo, como utilizam cookies para rastrear um usuário, é preciso que essa questão seja explicada na política de privacidade. 

No Pixel, a empresa também é controladora e o Facebook é o operador. Essa funcionalidade rastreia as ações de um potencial cliente em seu site. Por isso, é responsabilidade da marca cumprir as exigências da Lei antes da informação chegar até o Facebook para ser utilizada como método de segmentação em uma publicidade direcionada.

Quando o assunto é geração de cadastros nas redes sociais, tanto a empresa quanto o Facebook são responsáveis por informar sobre a política de privacidade e inserir a opção de compartilhar ou não os dados. 

Além das redes sociais, outra área do Marketing Digital que merece atenção com relação à LGPD é o Inbound Marketing, assim como quaisquer ações que coletem dados dos usuários. Para continuar trabalhando com essas informações, é fundamental seguir os princípios que citamos anteriormente. 

Para qualquer estratégia, a sua base de leads precisa estar em acordo com a LGPD. Existem 10 bases legais, ou seja, hipóteses que autorizam empresas e organizações a utilizarem os dados que possuem, mas para Marketing e Vendas, as mais utilizadas são consentimento, legítimo interesse e contratos.  

O consentimento se trata de uma declaração objetiva do cliente afirmando que autoriza o armazenamento e manutenção daqueles dados. Refere-se ainda a uma autorização para receber outros materiais da marca. 

Um exemplo comum dessa base legal é quando alguém cadastra um e-mail em um site para receber um e-book e aparece uma mensagem perguntando se o usuário deseja receber outras novidades. 

O legítimo interesse é uma base de dados mais flexível e não precisa da autorização, porém precisa ser utilizada em casos específicos.  Essa base só pode ser aplicada se os interesses do indivíduo estiverem de acordo com aquela estratégia. Um exemplo: ao realizar compras frequentes em determinada loja online, é comum recebermos e-mails periódicos com outros descontos e promoções, especialmente relacionados aos itens comprados. 

Vale lembrar que para utilizar essa base, é obrigatória a possibilidade de saída. Isso significa que cada contato deve ter a opção visível para o usuário cancelar a permissão de uso de seus dados para envios futuros, caso assim deseje. 

Já a base legal de contratos, utilizada mais em questões mais robustas, como contratações de serviços, os dados servem para a validação do acordo. Nesses casos, a empresa contratante também precisa oferecer as informações necessárias para faturamento, contato, etc. 

 Dicas para campanhas de Marketing adequadas à LGPD

Colete apenas os dados necessários

Como citado anteriormente, para trabalhar com dados dos usuários é preciso adequação, isto é, que as informações tenham relação com a finalidade. Por isso, na sua estratégia de Marketing, solicite somente os dados necessários. 

Por exemplo, se a campanha é para uma loja on-line, será que é realmente necessário coletar o telefone dos usuários, uma vez que toda a comunicação é online? Isso vale para qualquer outra informação que não seja necessária para a empresa vender ou se comunicar com o público. 

Lembre-se dos cookies

“Aceita cookies?” Essa mensagem aparece em todas as páginas nos últimos tempos, mas não se trata de biscoitos com gotas de chocolate. Os cookies são identificadores que ficam salvos no navegador do dispositivo dos usuários ao visitarem determinada página. 

A LGPD considera alguns tipos de cookies como dados pessoais. É por isso, que as empresas precisam emitir um alerta logo na página inicial para saber que esses dados estão sendo coletados, com o objetivo de monitorar o comportamento do usuário no site. 

Ofereça opções de saída e revogação

Antes de enviar qualquer material para o usuário, seja uma newsletter, e-mail marketing, ebook, entre outros conteúdos, ofereça a seleção ‘Opt-in’, que pode ser uma permissão simples. 

Da mesma forma como o usuário precisa autorizar receber algum conteúdo, ele tem o direito de cancelar a assinatura quando quiser. Também pode a qualquer momento optar por remover informações de bancos de dados. Essa remoção pode ser parcial (apenas alguns dados) 

JAMAIS compre listas de contatos 

Listas de e-mails e telefones na sua estratégia de marketing? Por mais que pareça tentador e prático ter uma lista de dados disponível para utilizar em suas estratégias de comunicação, essa atitude, além de desrespeitar o cliente, não é estratégica. 

A informação que você coleta com o consentimento do usuário é muito mais especializada. São dados de pessoas que visitaram sua página e demonstraram interesse em um produto ou conteúdo, ao contrário das listas compradas. 

Mantenha as informações atualizadas 

Isso garante transparência, fundamental para a adequação à LGPD, e também estabelece uma relação de confiança com o usuário. Em tudo o que for fazer na marca, deixe o consumidor bem informado. 

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