Digital First: Quebrando o Paradigma da Televisão

Categorias Marketing Digital

Durante muito tempo, a televisão reinou sozinha como principal meio publicitário. Antes de o marketing digital surgir e promover mudanças no mercado, ter o seu anúncio veiculado na TV era uma das melhores e mais certeiras formas de falar com o cliente. Mesmo em pleno 2019, este meio ainda é forte em um mercado que migra cada vez mais para o digital. Mas, será que uma estratégia digital-first não pode mudar a forma como é usada a televisão?

O que é uma estratégia digital-first?

 O modelo de campanha mais natural ainda é começar a publicidade na TV, e desdobrá-la para as redes sociais, blogs e qualquer outra mídia da empresa. Isso faz um certo sentido, já que a televisão, teoricamente, tem maior alcance e mais custos.

Porém  esse não é o único caminho e, nem necessariamente, o melhor. Já falamos por aqui, algumas vezes, que a migração para o digital está acontecendo de uma maneira bem decisiva. Então, será que não faz sentido fazer adequar este modelo para o ambiente atual?

Toda estratégia de marketing gira em torno do comportamento do consumidor. Afinal, você quer que a sua mensagem alcance o público. Por isso, é preciso entender onde ele está, de modo a saber qual canal é o melhor para se comunicar com ele.

O que acontece se o seu público não assiste  mais TV?

Entendendo os cord cutters

Pode parecer algo impensável mas os cord cutters existem. Este público é aquele que quase que literalmente “cortam os cabos”, ou seja, não vê e, muitas vezes, nem tem uma TV.

Isso é acentuado pela queda de audiência nas TVs abertas, o crescimento das TVs fechadas e o aumento dos serviços de streaming, liderados pelo Netflix e seguidos por tantos outros modelos.

Este fenômeno é muito comum, especialmente entre os consumidores mais jovens. Acostumados com a tecnologia, este público não admite mais esperar pelo seu programa preferido na TV e quer economizar.  Por que contratar um pacote com canais que eles nunca irão ver?

É possível, e muito fácil, avaliar isso de forma empírica. Acompanhe as programações da TV, especialmente a aberta. Quantos programas são voltados para o público jovem e infantil? Eram comuns os desenhos animados de manhã e de tarde. Agora, você praticamente não se vê mais nenhum.

O motivo é muito simples. Os jovens não assistem mais a tanta TV. Logo,não existe motivo para os canais colocarem uma programação para um público que não está lá. Por isso, os desenhos foram substituídos por outros tipos de programa.

Com isso, voltamos a estratégia digital-first.

Alcançando este público agora e no futuro

Atualmente, é possível contornar este problema. Ainda existe uma parcela enorme do público que assiste a televisão e provavelmente essa tendência permanecerá por algum tempo. Mas já é interessante pensar em como atingir um público que não assiste agora e no futuro.

Como este público tem uma enorme presença no digital, acaba sendo o melhor canal para se conversar, aplicando uma estratégia digital-first, isto é, com foco primeiro no digital.

O YouTube, por exemplo, tem números de visualizações equiparados a canais de televisão[1] , e uma estratégia focada neste meio, se é lá que o seu público está, pode ser muito vantajosa. Para entender o motivo, podemos usar o conceito de TRP.

Os Target Rating Points são uma forma de medir o número de pessoas que é impactada com determinada mídia em um canal específico.

A curva de TRP da TV em relação ao YouTube é extremamente interessante. O primeiro tem um impacto enorme em pessoas a partir de 45 anos, enquanto o segundo é mais impactante para pessoas com até 29. No meio, existe um equilíbrio maior.

Portanto, o digital-first pode ser uma excelente estratégia, mesmo se a concentração do público não for majoritária nesta plataforma. Se houver um equilíbrio, como o YouTube tende a ser mais barato, pode valer mais a pena do que uma campanha na televisão.

Como criar uma estratégia digital-first a partir do YouTube?

Porém, enquanto isso é verdade, para saciar o apetite da audiência por conteúdo de vídeo, especialmente no YouTube, ia ser preciso todo o dinheiro do mundo, e talvez não fosse o suficiente.

O público consome vídeos no YouTube com uma voracidade incrível, sendo necessário muito tempo e recurso para que as empresas pudessem saciá-lo. Evidentemente, isso é completamente surreal.

Então, o caminho para uma estratégia digital-first é seguir com calma, criando o conteúdo de forma gradual e construindo uma biblioteca de conteúdo ao longo do tempo e que cresce junto com a audiência. Isso porque, tudo muda muito rápido no ambiente digital, o que significa que formatos, assuntos e outros parâmetros, mudam rapidamente.

Não adianta colocar todos os recursos em um vídeo e esperar que ele carregue a sua empresa para sempre. Por isso, é importante implementar um caminho para a sua estratégia.

Crie conteúdo

É preciso criar um conteúdo que esteja perfeitamente ligado à sua marca e ao seu público. Ele tem o tom da marca e conta uma história de uma forma que seja inspiradora, educativa ou divertida. O importante, é prender a atenção do público.

Enquanto o YouTube apresenta um espaço fértil também apresenta uma competição absurda pela atenção da audiência. Não existe fórmula para ter um vídeo que o público não pule. A única forma de fazer isso é entregar um conteúdo que ele queira ver.

Colabore

Para isso, é preciso colaborar. Os influenciadores digitais tem um poder enorme na plataforma, por terem uma conexão muito forte com o público. Por isso, é um ótimo caminho para lidar com uma audiência que já é engajada com o influenciador.

Mas a colaboração é também com o próprio usuário. O conteúdo pode ser construído em conjunto e o público tem cada vez mais voz no ambiente digital. Quando a audiência faz parte da construção da história, a sua mensagem é mais autêntica e mais interessante para o público que demanda esta interação.

Se preparando para o digital-first

Existe um motivo muito simples pelo qual as marcas devem priorizar o digital: o público também o faz. Por isso, a estratégia de digital-first é um caminho que faz muito sentido para as empresas.

Durante muito tempo a TV foi a líder da publicidade. O conteúdo criado na televisão era replicado nas redes sociais. Imagine o quão poderoso e interessante seria se as empresas usarem o caminho contrário. O quão impressionante isso vai ser para um público que prioriza o digital cada vez mais?

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