RD on the Road 2017: Processos de vendas – da estratégia à execução

Lúcia Haracemiv é sócia da DNA de Vendas e da CiaPipe. Especialista em consultorias com foco exclusivo no desenvolvimento de pessoas, processos e modelos de gestão para o aumento da produtividade em vendas. Desde 2007, vem acumulando excelentes resultados de clientes relevantes.

Outra palestra muito aguardada no RD on the Road 2017 foi a da Lúcia. Responsável por ótimos resultados de marcas como Porto Seguro, Sky, Ricardo Eletro, Ibi, Nestlé e Carrefour, todos estavam atentos à sua metodologia processual.

Entre a estratégia e a execução de um plano de vendas, há quatro passos muito importantes: processos, gestão, tecnologia e pessoas.

A palestra começou com uma história conhecida por algumas pessoas, mas que vale repetir aqui. Você conhece a experiência de Hawthorne? Feita em 1927, em uma fábrica, o experimento teve duas fases.

Na primeira, Mayo e seus colegas quiseram determinar a relação entre a iluminação da fábrica e a produtividade dos trabalhadores. Será que o sistema fisiológico seria afetado a ponto de aumentar a produção? O resultado foi negativo. Nada mudou. Mas o que eles perceberam foi a interferência de fatores psicológicos. Os funcionários se sentiam na obrigação de produzir mais quando a luz aumentava.

A segunda etapa da experiência foi mais longa, durou cinco anos e meio. Seis funcionárias de montadoras e fornecedoras de material foram isoladas em salas, separadas de outros funcionários, que seguiram trabalhando nas mesmas condições. As salas tinham a temperatura, umidade da sala, alimentação monitoradas. Passaram também a alterar os intervalos de trabalho e até o sistema de remuneração. Tudo para examinar os efeitos psicológicos na produção. Nos doze períodos experimentais, nada mudou. Mesmo com a bonificação, a produção se manteve na média.

As conclusões dos pesquisadores foram: as condições físicas de trabalho não influenciam a produção tanto quanto as relações humanas. A atitude dos funcionários frente à supervisão e entre si, eram mais determinantes na hora de observar alterações no rendimento da produção do período.

A partir de então, iniciou-se um programa de entrevistas. O objetivo era obter mais conhecimento sobre atitudes e sentimentos dos trabalhadores e sugestões que tivessem a dar.

Resumo sobre a experiência de Hawthorne: a produção é determinada pela interação social e não pela capacidade física dos trabalhadores. O comportamento individual se apoia no grupo. O moral do trabalhador é influenciado pelo conteúdo e natureza do trabalho e os elementos emocionais merecem mais atenção.

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1- Processos

Essa história guiou a palestra da Lúcia para o próximo ponto: processos.

Por que aumentar o número de leads não necessariamente aumenta as vendas? A resposta é simples: você não está aumentando a base de pessoas/empresas realmente interessadas no seu produto. Não perca o controle da qualidade da sua base. A segmentação por interesses é muito importante no caminho até a venda final.

Grandes entradas de leads pode ser um problema. Se você não tiver braços suficientes para organizar o input, pode perder o follow up. Com a casa arrumada, você não gasta energia com leads que não têm interesse real em fechar negócio.

Tenha olho vivo nos pontos de vazamento. Em que momento da comunicação você está perdendo o lead. Onde ele se desinteressa pelo seu produto e desiste de seguir no processo de compra?

Outro tópico muito importante: as informações da equipe de vendas estão alimentando as estratégias da equipe de marketing? Indo ainda antes, o que você espera do seu vendedor? O que ele tem que fazer para ter sucesso na venda do seu produto? Defina o SLA (Service Level Agreement – Acordo de Nível de Serviço).

Dentro do processo, a comunicação e prospecção feitas pelo marketing são etapas importantes que acontecem antes, durante e depois da equipe de vendas entrar na roda. Cabe a eles definir os clientes que vão passar pra equipe de vendas. O papel de qualificação economiza energia e, consequentemente, dinheiro. Estruture seu funil de vendas.

Exemplo de uma estrutura de funil de vendas:

Qualificação > Conexão > Reunião > Demonstração > Negociação > Fechamento

O objetivo da etapa de Conexão é fazer contato com o cliente e entender o problema que ele busca resolver, e se o produto atende a sua demanda. Uma etapa estimada para durar cerca de 5 dias. A taxa de passagem é de 85%.

A abordagem é muito importante assim como os critérios para validar o público e programação da Reunião. Convite enviado, levante todos os dados importantes para o CRM (Customer Relationship Management – Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente).

2- Gestão

Além do passo a passo, é essencial definir metas. Onde seu negócio quer chegar? Metas de curto prazo e longo prazo dão um panorama de evolução da equipe, o que precisa melhorar, o que está dentro do esperado e até práticas que se destacaram e podem ser replicadas para outras áreas. Tenha o que perseguir.

Popularize boas práticas dos vendedores. Empresas grandes, como a GM, e os melhores vendedores têm resultados que chegam ao dobro dos vendedores regulares. Grandes líderes devem homogeneizar a equipe para que a média entre os vendedores não seja muito distante.

Estabeleça reuniões entre a venda e o marketing. Estimule a troca de informações. Nesse ponto, será possível identificar falhas processuais e melhorias.

3- Tecnologia

A tecnologia é sua grande amiga. É a via dos processos e da gestão.

Não dá pra fazer estratégia sem software. Ele agiliza e alinha a equipe. Os sistemas são as vitrines por onde o gerente de vendas tem o panorama geral do funcionamento, da organização e dos resultados. O CRM tem que devolver informação pro marketing. Onde perdemos esse cliente? Como podemos melhorar?

Softwares aceleram seu processo. Um exemplo é o acompanhamento de contatos com o cliente. Quando foram feitas ligações, trocas de email? Com esse panorama de cada lead, você programa e se organiza melhor para não disparar muitos comunicados ou deixá-lo de lado, perdendo seu interesse.

A organização de todos os dados do cliente e emails trocados para saber “em que passo paramos” economiza um tempo precioso.

Alguns softwares te ajudam a automatizar inclusive os relatórios de vendas e de marketing. Você terá um resultado muito mais detalhado e rico, do que documentos produzidos às pressas.

Para cada negócios há processos e softwares específicos. Estude seu nicho. Informe-se sobre as novidades e só depois faça o investimento.

4- Pessoas

As pessoas são a célula da venda.

Não se preocupe tanto em contratar o Pelé das vendas. Eles são muito poucos e são caros. Com um processo robusto e bem estruturado, você pode transformar recém-formados em vendedores excelentes. Parte desse processo é definir as competências esperadas da sua equipe de vendas.

Venda é treino. É como aprender a tocar uma música: você aprende parte a parte, mas quando domina o todo e mantém a prática, melhor e mais fácil fica. Entenda: se ninguém começa tocando uma música inteira, assim também será com os vendedores. A genialidade é desenvolvida com prática e acompanhamento constantes.

Equipe desqualificada desqualifica o lead e todas as suas ações de marketing. Preocupe-se com as pessoas que trabalham pra você. Preocupe-se com o seu cliente.