Account-Based Marketing: O que é e como aplicar?

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Você já ouviu falar em Account-Based Marketing? Esta é uma estratégia de marketing digital muito interessante, semelhante a uma gestão de contas, que pode ser muito útil para empresas que trabalham com B2B.

Este tipo de mercado tem desafios mais únicos, com um comportamento de consumidor que é bem diferente do B2C. Normalmente, as decisões demoram mais tempo, tem um peso maior do componente racional, demandando um investimento no relacionamento com o cliente.

Por isso, este artigo vai apresentar para você o conceito de Account-Based Marketing e ajudar você a dar os primeiros passos para implementá-lo. Você vai ver:

  • O que é Account-Based Marketing?
  • Quando esta estratégia vale a pena?
  • Como implementar?

Vamos lá!

O que é Account-Based Marketing?

Apesar de ainda não ser tão explorada no Brasil, esta estratégia vem ganhando bastante tração, no mundo todo, e começando a se difundir mais por aqui. Exatamente por ainda não ser tão explorado, este modelo pode ser uma ótima oportunidade de sair da frente da concorrência. Mas, afinal, o que ele é?

O termo Account-Based Marketing, ou ABM, pode ser traduzido como Marketing de Contas. É uma forma de trazer um atendimento personalizado, buscando aumentar a conversão e qualificar os leads mais propensos a fechar o negócio.

Ou seja, é uma variação do Inbound Marketing. Neste modelo, a triagem ocorre antes mesmo de o lead entrar no seu funil. No Inbound mais geral, o funil é mais aberto, colocando para dentro um maior número de pessoas que façam sentido. No Account-Based, é mais focado, pois você cria campanhas personalizadas antes mesmo dele entrar no seu funil.

Para resumir, o Account-Based Marketing investe em contas de clientes que podem ter alto potencial e trazer um enorme retorno para as empresas. Por isso, o foco é na qualidade e não na quantidade.

Se você quiser imaginar o funil de vendas, o ABM é o inverso do funil do Inbound. Basicamente, no inbound ele começa bem aberto, atraindo pessoas para o seu site para você pegar as informações deles. Em seguida, você irá nutri-lo com e-mail e conteúdo. Aí sim, você qualifica seu lead e identifica os alvos.

No Account-Based, é o oposto. Você já começa o processo sabendo quem são seus alvos. Em seguida você usa campanhas personalizadas para atraí-los, de modo a construir relações mais longas.

Quando esta estratégia vale a pena?

Contudo, como praticamente qualquer estratégia de marketing, ela não é para qualquer tipo de empresa. Então, quando vale a pena implementar o Account-Based Marketing? 

Como ficou claro a partir das definições acima, o ABM é válido para clientes com alto valor agregado, especialmente no longo prazo. Como as estratégias são muito mais segmentadas, é preciso garantir que o retorno existe. Portanto, é uma estratégia que realmente busca trazer novas “contas”.

Por isso, mencionamos que este modelo é interessante para empresas B2B. Ao vender para outras empresas, o mercado é naturalmente mais limitado, e o processo é mais longo. Por isso, esta opção pode ser bem interessante.

Então, quanto mais complexa for a venda, mais valioso é o ABM. Por exemplo, se existirem muitas pessoas envolvidas no processo de decisão, é mais interessante ter uma abordagem de venda para cada uma delas.

Por outro lado, se o produto tiver um alto valor agregado, este modelo também vale a pena por conta do retorno financeiro.

Como aplicar o Account-Based Marketing?

A parte mais interessante, sem dúvida, é colocar este modelo em prática. O primeiro passo, mais importante do que em qualquer outra estratégia de marketing, é criar o seu perfil de cliente. No Inbound Marketing trabalhamos com o conceito de persona, mas no ABM, é usado o ICP, Ideal Customer Profile.

Na prática, ambos são muito semelhantes. O ICP é o perfil do seu cliente ideal, e é a principal forma de decidir quais clientes você irá “atacar”. Se for uma empresa, isso inclui informações como:

  • Processo decisório;
  • Tamanho da empresa;
  • Segmento de atuação;
  • Localização geográfica;
  • E outros.

Então, neste passo, sua empresa precisa responder quem você atende. Somos uma empresa de manutenção de refrigeração que atende em São Paulo, clientes desde empresas de médio e pequeno porte até condomínios residenciais com mais de 50 unidades. Então, este é o básico do seu ICP.

O segundo passo é simples, mas difícil. Ao saber o perfil de cliente ideal, você vai escolher as contas a serem trabalhadas. Existem diversas formas de encontrar estas empresas, e você pode aplicar conceitos de Inbound mais geral para saber que elas existem e mostrar para elas que você existe.

Então, pode se dizer que o ABM vem no fim do inbound. Lembra do exemplo que demos lá em cima? Dos funis? Ao final do funil de Inbound, você encaixa o de ABM, para as contas que forem mais valiosas.

O terceiro passo é elaborar toda a campanha de marketing, especificamente, para cada tipo de conta. Você irá pensar em ações, métricas e tudo que tem direito. Neste momento, se aplicam os conceitos básicos do marketing digital, de fazer testes e priorizar a conversão até que você consiga a conta.

No quarto passo, você precisa colocar a mão na massa e produzir as ações definidas no anterior. Organizar eventos, criar e abastecer fluxos de nutrição, produzir landing pages exclusivas, preparar demonstrações específicas para cada conta e por aí vai.

Por fim, existe o último passo que é “eterno”. Em qualquer estratégia de marketing digital, é preciso criar métricas e estratégias para medir os resultados.

Para o ABM, o ROI é uma métrica interessante. Por definição, o retorno sobre investimento desta estratégia deve ser bem alto, visto que você está trazendo as contas mais valiosas. 

Porém, como é uma estratégia a longo prazo, a conta pode trazer muitos retornos no futuro, o que significa que também é preciso encontrar o LTV do cliente.

Este post trouxe para você o básico do que é o Account-Based Marketing. Achou interessante? Pode valer a pena para a sua empresa? Então não deixe de conferir o blog da M2BR Academy para ficar por dentro de tudo sobre esta e outras estratégias! E se quiser aprender mais, confira os nossos cursos e coloque estes conceitos em prática!

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