17 passos para fazer Marketing de Conteúdo

Conseguir mais tráfego e mais clientes em potencial gastando menos. Parece um sonho, não é? Só que bem real. Esse é apenas um dos benefícios de usar Marketing de Conteúdo.

Segundo a pesquisa Content Trends 2018, o Marketing de Conteúdo traz 2,6 vezes mais visitas e 3,7 mais leads para as empresas que adotam as estratégias.

Entre o principal objetivo está o de gerar leads, apontado por 73,8% dos entrevistados. O principal desafio é o engajamento, apontado por 74,6%.

Nos 17 passos a seguir, você entenderá desde o que é e como surgiu o Marketing de Conteúdo, até dicas práticas de como fazer e aplicar essas estratégia ao seu negócio, seja ele B2B ou B2C.

1. O que é Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo é uma “estratégia de abordagem de marketing focada em criar e distribuir conteúdo de valor, relevante e consistente para atrair e reter uma parte bem definida da audiência”. Essa é uma das definições mais formais divulgadas pelo Content Marketing Institute (CMI).

O CMI ainda compara o trabalho de content marketing ao que um veículo de mídia normalmente faz, só que em vez de usar mídia paga, as marcas vão usar o conteúdo para vender produtos ou serviços.

2. Como surgiu o Marketing de Conteúdo

Um dos exemplos mais citados como um pioneiro do Marketing de Conteúdo é a publicação The Furrow, de John Deere, voltada para o mercado agropecuário. A primeira edição foi divulgada em 1895, ainda século XIX, como um “Um Diário para o Fazendeiro Americano”.  

Você pode estar confuso ainda. The Furrow é uma revista destinada a fazendeiros. A empresa responsável pela publicação, John Deere, é uma empresa que vende produtos e serviços para donos de fazendas, como tratores.

Em 1912, já eram 4 milhões de leitores da revista, que hoje é publicada em 14 idiomas e lida em 115 países, além de ser considerada a revista do nicho de fazendas mais circulada no mundo.

Entendeu a estratégia? Sensacional, não? Em uma rápida análise, podemos entender que se fosse atingir 115 países apenas vendendo tratores, ia demorar muito e haveria muito gasto com anúncios.

Com a revista, facilmente alcançável com a internet anos depois de seu lançamento, o trabalho de reconhecimento de marca é bem mais simples, menos custoso e muito mais escalável.

3. Importância do Marketing de Conteúdo

Podemos citar alguns pontos sobre o porquê Marketing de Conteúdo é importante. O primeiro é a entrega de valor. No content marketing você deve entregar um conteúdo extremamente relevante para sua persona, que vá resolver ou ajudar com um problema que ela tem.

Ora, mas então por que alguém compraria meu produto ou serviço? Justamente porque você já oferece tanto valor e ajuda tanto com conteúdo gratuito, que o público terá confiança e prazer em pagar por algo que será de qualidade ainda superior.

Você só precisa se certificar de que realmente está entregando qualidade, tanto no seu conteúdo gratuito quanto no seu produto pago. Afinal, reputação é algo que demora a se conseguir mas rapidamente pode ser destruída.

4. Marketing Tradicional vs Marketing de Conteúdo

Em que o Marketing voltado para a criação de conteúdo é diferente do tradicional? Justamente trazer a atenção de alguém. Além disso, o tradicional tem muito investimento em publicidade.

Embora uma parte do seu conteúdo seja a promoção (mas aí já estamos entrando também nas estratégias de inbound), o Marketing tradicional trabalha com duas frentes muito fortes: oferta direta e propagandas.

O Marketing Tradicional, como o outbound, trabalha com uma oferta mais direta através da publicidade. São aquelas mídias offline como na TV, rádio e veículos impressos.

Mesmo um Marketing Digital tradicional envolve muito de mídia paga e anúncios. Nestes formatos acabam sendo mensagens mais amplas com alcance de um grande público.

Por que você deveria investir em Marketing de Conteúdo? Gera uma economia de dinheiro, serve para aumentar suas vendas e engajar os consumidores (veremos a importância do engajamento mais a frente).

A mensagem aqui é nichada para pequenos problemas bem específicos, que levarão a uma grande transformação com a venda do seu produto ou serviço.

5. Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo

Não, os termos não significam a mesma coisa. Na verdade, o inbound usa muito do content marketing  em sua estratégia. O conteúdo é a sua base para toda a estratégia funcionar.

O inbound é oposto ao outbound, ou seja, uma estratégia de atrair o consumidor através de conteúdo de valor em vez de um anúncio direto.

Mas atrair pelo conteúdo é Marketing de Conteúdo. Sim, porém o inbound é o processo usado para fazer isso acontecer.

É o processo de atração do potencial cliente, ou seja, o tráfego, seja com mídia, SEO ou redes sociais; fazer com que o lead passe por toda a jornada, de atração, até a conversão, venda e encantamento.

O inbound vai desde a captação de visitantes, convertendo-os em leads até a conversão em clientes e torná-los leais. E tudo isso você faz como? Usando a criação de conteúdo.

6. Branded Content X Marketing de Conteúdo

O branded content é um conteúdo da marca, produzido pela marca. É um tipo de conteúdo que estará destacando o produto, serviço ou a própria marca, só que em um formato de conteúdo e não em anúncio direto.

Já o content marketing é a criação de conteúdo informativo e relevante de temas que são relevantes para um determinado nicho de público. No Marketing de Conteúdo, de 80% a 90% do conteúdo será de produção que sequer menciona um produto ou serviço.

Seguindo a regra 80/20, especialistas neste tipo de marketing recomendam que a produção seja 80% de conteúdos Topo de Funil e 20% divididos entre Meio e Fundo de Funil. O que isso significa?

A maior parte será de uma produção para atrair visitantes, com conteúdos que resolvam pequenos problemas específicos.

Geralmente só se fala no produto e serviço da marca nos conteúdos de fundo, que são aqueles destinados à conversão de um lead e uma oportunidade em clientes.

7. Como funciona o Marketing de Conteúdo

Agora  que você já sabe o que é, como surgiu e alguns dos principais conceitos e diferenças no mercado, está pronto para aprender a fazer Marketing de Conteúdo.

As estratégias de produção podem ser usadas em qualquer estágio da jornada do consumidor. No tópico acima falamos rapidamente dessas etapas.

Você deve fazer Marketing de Conteúdo considerando o estágio da jornada que seu consumidor está. Seu objetivo pode ser o de brand awareness, o reconhecimento de marca. Pode ser o de atrair e gerar leads com material educativo para o público.

Pode ser para gerar vendas, com conteúdos mais trabalhados no copywriting e com depoimentos de quem já utilizou esse serviço / produto para resolver problemas.

8. Como fazer o Marketing de Conteúdo

Para fazer Marketing de Conteúdo, o primeiro é ter bem estruturada a sua persona, mesmo que seja mais de uma. Sempre ao planejar um conteúdo deve ter em mente o que essa pessoa está buscando.

Depois de traçada a persona, é hora do planejamento. Envolve muita pesquisa, principalmente do que seu público realmente está querendo sobre determinado assunto. Uma forma de fazer isso é no Google ou mesmo uma busca de palavras-chave.

No planejamento você deve considerar também para qual etapa do funil está criando esse conteúdo. Os de Topo costumam ser mais genéricos sobre determinados problemas, muitas vezes posts bem trabalhados no SEO.

Um conteúdo de Meio de Funil já é algo um pouco mais específico, para converter aquele visitante que você atraiu com o conteúdo de Topo em um lead. Aqui são materiais como e-books ou checklists.

No fundo, os conteúdos incluem muito o gatilho da prova social, que é incluir depoimentos de pessoas que já usaram seu produto. O intuito aqui é o de converter aquele lead em um cliente e, depois da venda, retê-lo para continuar sendo um cliente ou um propagador da marca.

9. Como trabalhar com Marketing de Conteúdo

Trabalhar com Marketing de Conteúdo requer uma habilidade essencial: a escrita. Afinal, a base desses conteúdos será um bom texto. Mesmo que você trabalhe com posts em redes sociais ou mesmo vídeos, eles surgirão de um texto base.

Técnicas muito desejáveis, e que você precisará para ser um bom analista de conteúdo, é o SEO. Até mesmo nas estratégias de inbound, saber SEO é importante porque você justamente atrai mais pelo conteúdo do que com anúncios.

Entender de copywriting e gatilhos mentais vai ajudar, principalmente, nos conteúdos de Fundo de Funil. Afinal, você precisará trabalhar todo o seu convencimento também, depois de ter entregado um conteúdo muito valioso.

Outra grande habilidade é o Storytelling. Bons conteúdos serão como contar uma história, se não forem uma história em si. Saber as técnicas certas vai ajudar no seu processo de criação.

10. Estratégias para Marketing de Conteúdo

As estratégias aqui serão traçadas junto ao seu plano de inbound também, com a geração e conversão de leads. Se você ainda não vai investir nesse marketing, e sim apenas em conteúdo, a principal estratégia é pensar no que seu público quer. Em tópicos anteriores você confere mais detalhes.

Algumas estratégias associadas ao Marketing de Conteúdo, na verdade, funcionam mais para a promoção do que na criação do conteúdo em si.

É o caso das mídias sociais, mídia paga, e-mail, até SEO e inbound. Para aplicar essas técnicas você precisará ter um conteúdo prévio estruturado.

11. Marketing de Conteúdo ou mídia paga

Não precisa ser um ou outro. Como falamos logo acima, a mídia paga entra na estratégia de promoção de conteúdo. Assim como na estratégia de atração (tráfego) do inbound marketing.

Você pode (e deve) fazer mídia para levar a um conteúdo, seja um e-book, um webinar ou mesmo um blog post. Quanto mais tráfego tiver um conteúdo, melhor.

É claro que trabalhar com SEO e posts em mídias sociais não custa quase nada. Mas vale investir em mídia para ampliar e potencializar todo o seu trabalho.

12. Marketing de Conteúdo em vídeo

Não é só texto que faz um bom Marketing de Conteúdo. Aliás, vídeo é uma parte essencial. Além do YouTube ser o segundo site mais acessado do mundo, a previsão é que até o ano de 2022, o tráfego da internet seja 82% de consumo de vídeos, segundo a Cisco.

Os vídeos também são mais fáceis e mais rápidos de serem consumidos, mesmo que sejam nas mídias sociais, como Facebook e Instagram. Até no LinkedIn esse tipo de conteúdo tem ganhado força.

O ideal é que você tenha um bom roteiro, mesmo que simples, para dar consistência também ao seu conteúdo audiovisual.

13. Ferramentas para Marketing de Conteúdo

As ferramentas são quase as mesmas necessárias para ter um blog ou produzir conteúdo. São as próprias ferramentas do site, como serviço de hospedagem, CMS, etc.

Você vai precisar também de ferramentas para busca de palavras-chave e ideias de conteúdo, como o próprio Google, Keywordtool.io, Ubbersugest, Answer the Public, BuzzSumo, entre tantas outras.

Algumas ferramentas de análise de páginas e links também são úteis, como a SemRush, Moz, Ahrefs. Você precisará também, para a promoção, de redes sociais e ferramentas de e-mail/ automação de marketing, como Mailchimp, RD Station, SharpSpring, HubSpot, entre outras.

Por fim, há a análise de métricas, basicamente com o Google Analytics e as ferramentas próprias de métricas das demais que você usar: redes sociais, e-mail…

14. Métricas para Marketing de Conteúdo

Fazer Marketing de Conteúdo também demanda análise dos resultados para fazer os ajustes corretos, mensurar o que deu certo e conhecer a sua audiência.

Mais do que views, é legal saber quanto tempo alguém passou consumindo o seu conteúdo, o alcance, engajamento, número de downloads, entre outros indicadores.

15. Engajamento no Marketing de Conteúdo

O que nos leva ao engajamento. De nada adianta criar diversos tipos de conteúdo e sua audiência não gostar, não atender ao que a persona estava buscando.

Lá no começo do post apontamos que uma das maiores dificuldades das empresas é gerar conteúdos que engajam.

Por isso as métricas vão ajudar a enxergar o que precisa de ajuste para atender ao público e melhorar o engajamento. Quanto maior for, mais pessoas poderão receber recomendações e mais clientes em potencial a marca terá.

16. Onde aprender Marketing de Conteúdo

Para aprender, só estudando e colocando em prática. Você pode acompanhar alguns blogs como da HubSpot, Rock Content, Resultados Digitais, Contentools, Neil Patel (em português), Viver de Blog, ou alguns em inglês, como do Content Marketing Institute e o próprio Neil Patel.

Alguns dos livros mais conhecidos sobre a estratégia, em Português e Inglês, são “Marketing de Conteúdo – A Moeda do Século XXI”, escrito por Rafael Rez; “Marketing de Conteúdo Épico”, do Joe Pulizzi; “Conteúdo SA”, também do Joe Pulizzi; “Everybody Writes”, da Ann Handley, entre dezenas de outros.

A HubSpot e a Rock Content possuem certificações online gratuitas sobre produção de conteúdo, Marketing de Conteúdo e Inbound.

Uma opção de curso completo – e presencial – é o Marketing de Conteúdo na Prática, ministrado  aqui no Academy pelo Edu Costa, que é um dos maiores especialistas na área no Brasil.

17. Exemplos de Marketing de Conteúdo

A revista The Furrow foi um exemplo. Mas pense em marcas que possuem blogs ou que estejam entregando conteúdo, sem ser uma “propaganda” direta. Podem ser tutoriais, pesquisas, receitas, reviews, dicas, entre outros tipos de conteúdo.