Antes de tudo, vamos definir o que é branding. O conceito está diretamente ligado à estratégia de negócio, marca e comunicação. São esses três pontos juntos e alinhados.
O primeiro passo para se construir um branding consolidado é identificar a estratégia de negócio do cliente ou chegar a uma conclusão sobre esta estratégia junto com ele. Daí a importância de discussões iniciais para o start do projeto.
É crucial entender o negócio, o público e como essa empresa vai trabalhar para atingir os objetivos dela. Cumprida esta etapa, é hora de traçar as diretrizes estratégicas: ou seja, o que fazer para atingir os resultados que a direção almeja.
Plataforma de marca
A empresa precisa de uma plataforma de marca: um guia interno dos colaboradores. Isso abrange proposta de valor, essência e posicionamento da marca. É o discurso do time para o mercado. Não se trata do slogan, mas sim da posição do negócio diante de mercado e público consumidor.
Nessa etapa também é pensado o arquétipo da marca, ou seja, sua personalidade.
Também elemento fundamental do branding, a cultura corporativa é um resumo que une visão, missão e valores.
Visão
Visão é um objetivo bem audacioso para a empresa. Não é definida em curto prazo.
Missão
Missão é o que você vai fazer para chegar nessa visão.
Valores
Valores são os princípios que servem como critério para comportamento, atitudes e decisões.
Soma-se a esses pressupostos o propósito para a marca, que é como ela se relaciona com a sociedade. Isso pode virar uma causa ou não. No entanto, atualmente ter uma marca que não dialoga com a sociedade ou que não devolva alguma coisa como parte do lucro que a empresa venha a ter, acaba criando um ruído com o público.
Deixando claro que o lucro para qualquer empresa é necessário e demonstra sua capacidade de crescer e evoluir.
Estratégia de marca
Definida a estratégia de negócio, passamos para a estratégia de marca.
É desenvolvida em cima da plataforma de marca, unindo proposta de valor, posicionamento, cultura corporativa e propósito, assim como público, produto e área de atuação da empresa.
Tendo todos estes elementos é possível começar a desenvolver o universo visual da empresa.
Dentro disto, caso a empresa ainda não possua, deve-se focar também na questão de naming: batizar sua marca de acordo com o que ela representa. Na verdade, trata-se de um estudo primário a ser definido após a estratégia de negócio e também é parte fundamental dentro do processo. Já com o nome definido, é chegada a hora de pensar na logo e no universo visual.
O universo visual é composto pelo logo, paleta de cores, fotografia, som, cheiro – dependendo do setor – e grafismos. Com a combinação de todos estes elemento teremos a identidade visual da marca, sua assinatura visual.
Comunicação da marca
Aqui vem a definição da comunicação da marca propriamente dita. É o momento de definir a(s) persona(s) que representam o público e suas respectivas personalidades que representam o público e suas respectivas personalidades.
O primordial é identificar o objetivo de comunicação: qual a mensagem a empresa deseja passar para público qual a mensagem a empresa deseja passar para público. para depois tangibilizar isso de forma criativa.
Em paralelo, já com o público definido, desenvolvemos o plano de comunicação observando o mercado. A partir dessa análise macro, são listados os canais da marca: pontos de contato com o público.
Após essa fase, a engrenagem começa a rodar de fato, com a equipe de mídia trabalhando junto e fazendo estudos estatísticos sobre os canais mais eficazes e definindo a quantidade de verba que será investida para atingir a meta especificada, por exemplo.
Por que toda empresa precisa de branding?
Uma empresa sem planejamento não vai a lugar nenhum. O branding parte de um grande planejamento que envolve as três áreas citadas. Se a empresa não sabe para onde vai ou com quem ela fala, quais são seus valores? Para onde quer caminhar? O negócio entra num processo muito arriscado e não recomendado de tentativa e erro. Haverá alguns acertos? Pode ser que sim. Mas os erros provavelmente irão pesar mais. Sem uma identidade definida, é muito difícil ser reconhecida e estará fadado a ter inúmeros problemas, como o desconhecimento e falta de interação e relacionamento com o público.
É comum escutar: não tenho dinheiro para investir em branding!
Bom, minha resposta é: mesmo que você não tenha condições de fazer uma identidade visual extremamente complexa, há de se ter uma estratégia de negócio, um norte e o mínimo de cuidado com sua imagem, para maneira como o logo é aplicado e com a mensagem que sua marca irá transmitir de forma institucional e comercial.
Que fique claro: branding não é logo, não é um desenho e não é apenas marketing. Branding é relação entre negócio, marca e comunicação da empresa.
Isso independe do tamanho de sua empresa. Claro que, mediante seu orçamento, procure um fornecedor que te atenda e que você possa pagar. Existem diversas empresas que não irão conseguir fazer o processo inteiro e nem tem conhecimento para tanto. É preciso cuidado, pois, quando falamos de branding, é exigido um conhecimento mínimo necessário.
Dependendo do estágio da sua empresa, você pode querer começar pela logo, por exemplo. O essencial mesmo é ter um plano do negócio e saber para onde está indo.
O branding é mutável
A estratégia de negócio tem suas diretrizes, que em determinado momento podem ser alcançadas se for bem sucedida.
Quando os objetivos são alcançados, você para? Não. É chegada a hora de reavaliar-se e definir novas diretrizes, e talvez repaginamento a marca, pelo simples fato de que o mercado, os clientes e concorrentes mudam, por exemplo. Então se você não se atualizar, irá ficar de fora do mercado.
Até seu próprio negócio tende a mudar naturalmente. Às vezes o foco da marca é em produtos e depois de um tempo pode migrar para serviços. Ocorre da empresa querer ampliar a linha de produtos já existente também. Quando isso acontece, é preciso, sim, rever o branding, mantendo-o ativo e vivo.
Mensurando o sucesso do branding
Você consegue medir o sucesso da campanha através das ferramentas corretas. Sua empresa pode mensurar o reconhecimento de marca, por exemplo, por meio de tráfego no site, interação nas redes sociais, vendas e também pesquisas dedicadas.
Mas não esqueça: nenhuma estratégia de branding sobrevive muito tempo se o produto não corresponder em qualidade ou falhar ao suprir as necessidades do público.
Concluindo, o branding é um processo contínuo que envolve o negócio, marca e comunicação que se alimentam continuamente e precisam estar alinhados com seus produtos, serviços e o seu público, sempre.
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