O Marketing Institucional não tem como objetivo principal a venda de produtos ou serviços, mas sim o fortalecimento da marca. Envolve estratégias que buscam transmitir a melhor imagem de uma empresa, bem como comunicar à sociedade quais os valores que a organização acredita.
Um exemplo prático de marketing institucional é o Nubank. A fintech brasileira criada em 2013 usou o branding a seu favor, com o objetivo de revolucionar o mercado financeiro de cartões de crédito e conta digital. Para isso, investiu em comunicação inovadora e relacionamento com o cliente.
Grande parte da reputação da empresa é formada pela divulgação espontânea dos clientes, a partir dos benefícios que oferece ao seu público. Entre as vantagens, os usuários citam excelente atendimento, personalização, menos burocracia e maior praticidade. Com o passar do tempo, todo mundo quis ter o seu cartão “roxinho”.
Outro exemplo é a Natura. A empresa de cosméticos e perfumaria é conhecida por produzir cosméticos com base em produtos naturais típicos do Brasil, com sustentabilidade. No aniversário de 50 anos, por exemplo, a marca desenvolveu a campanha ‘O Mundo é Mais Bonito Com Você’, para reforçar junto ao público o compromisso com a inovação, sustentabilidade e atuação social.
Como você pode perceber no exemplo do Nubank, a ideia é propagar seus valores, sua essência, no que acredita. É o que a empresa entrega à sociedade. Com isso, espera-se o fortalecimento de uma boa imagem para a marca, algo que é fundamental hoje em dia na hora da decisão de comprar um produto ou serviço.
É essa boa e verdadeira impressão que o Marketing Institucional tem como objetivo. Vamos aprender mais sobre o assunto? Continue lendo.
Missão, visão e valores bem definidos
Esses três fatores são os pilares fundamentais para as decisões de uma organização. Consequentemente, também devem guiar o marketing institucional, para que a sociedade veja na prática o que uma empresa acredita.
A missão de uma empresa nada mais é do que seu propósito fundamental, a finalidade dos serviços e produtos, bem como a motivação de sua existência. Já a visão significa onde o negócio deseja chegar e pode mudar no decorrer do tempo. Afinal, os objetivos a curto, médio e longo prazo de uma empresa podem mudar de acordo com as necessidades.
Já os valores são os princípios da organização, ou seja, o que a empresa acredita e como deseja se comportar internamente e externamente. Esses valores também servem como um guia interno, definindo a conduta que será exigida dos colaboradores, por meio de um conjunto de regras que deve ser compartilhado com todos os funcionários.
É por meio dos valores que é formado o senso de justiça interna de uma organização, também chamado de Fairness. Esse senso é pré-requisito para o engajamento dos funcionários, que por sua vez gera produtividade e lucro.
Além disso, e não menos importante, a missão, a visão e os valores determinam a base da cultura organizacional da organização. Na prática, essa cultura orienta decisões, identifica oportunidades, promove mudanças e define quais as características mais importantes e necessárias para a equipe.
Sem ter missão, visão e valores bem definidos, é impossível fazer um marketing institucional de sucesso. Afinal, como você vai transmitir uma boa imagem da empresa, se você nem sabe ao certo o que a organização quer representar? Isso só vai gerar campanhas sem estratégia e desperdício de recursos.
Endomarketing
O termo “endo”, do grego, significa “para dentro”. Como o próprio nome já diz, trata-se de estratégias voltadas para o relacionamento e comunicação interna da empresa. O seu público-alvo são os colaboradores da organização.
O objetivo é engajar os colaboradores à cultura organizacional da empresa, fazendo com que os funcionários tenham orgulho de trabalhar ali e os tornando seus principais e mais valiosos consumidores. Assim, eles utilizarão e defenderão seus produtos fora da rotina de trabalho.
O endomarketing busca também manter a equipe informada sobre os acontecimentos da empresa, seja mudanças, eventos ou novos compromissos que deverão ser abraçados.
Outro benefício do endomarketing é fortalecer a marca como empregadora, o employer Branding, que vamos explicar detalhadamente logo mais. À medida que informa, capacita e oferece o suporte para que todos os colaboradores estejam alinhados com os objetivos da organização, as estratégias valorizam os talentos da empresa.
Employer Branding
Employer branding, ou marca empregadora, é uma estratégia de marketing usada para gerar uma impressão positiva sobre a empresa como local de trabalho. É uma prática essencial para atrair e reter os profissionais que a organização necessita em determinado momento para crescer. Por isso, está fortemente atrelado às estratégias de recrutamento e seleção. As empresas vêm adotando o employer branding como forma de manter os melhores colaboradores do mercado e, com isso, crescer e se tornar destaque entre a concorrência.
Apoio a causas
Quais causas têm conexão com a missão, visão e valores da sua empresa? Apoiá-las com discurso e prática é fundamental. De que adianta, por exemplo, uma organização dizer que defende a sustentabilidade, mas não fazer nada internamente ou externamente para promover o melhor uso de recursos naturais, bem como o reaproveitamento de resíduos?
Por isso, invista em campanhas na internet e imprensa, sobre as causas defendidas pela empresa, e promova ações e eventos voltados à conscientização. Outra dica é oferecer apoio financeiro ou criar parcerias com organizações não governamentais ou instituições públicas.
Alguns exemplos práticos, com relação ao meio ambiente, são campanhas de coleta de lixo eletrônico, endomarketing visando economia de água e energia na empresa, apoio a organizações sustentáveis. Já em outras áreas, como a cultura, a organização pode promover festivais, peças teatrais e até concursos culturais. No esporte, acontece quando empresas patrocinam times ou eventos esportivos, e a escolha de qual time ou evento dependerá diretamente do público-alvo.
Ao seguir os passos anteriores, é importante tomar cuidado para não parecer que a empresa está se aproveitando de causas. Lembre-se que é o conteúdo, nesse caso a prática, que vai despertar admiração e uma boa imagem. Então, não há necessidade de focar demasiadamente na história da empresa. Outro cuidado é certificar-se de que o público-alvo está sendo comunicado sobre as ações, pois de que adianta planejar algo com carinho, se a presença mais importante, que é a audiência, não está por dentro do assunto, não é mesmo?
Alinhamento com conteúdo
O conteúdo é imprescindível em qualquer estratégia, e, no marketing institucional não seria diferente. Crie um blog e uma newsletter para informar sobre as ações da empresa, assim como dar dicas e discutir temas que estão atrelados aos valores da organização.
Um exemplo de conteúdo é um artigo para blog dando dicas de como aplicar a sustentabilidade no dia a dia. Se a pedida é atrair talentos, uma campanha com depoimentos dos colaboradores que cresceram profissionalmente na empresa é uma excelente estratégia.
Já a newsletter garante maior aproximação com o público-alvo. Afinal, se a pessoa recebe o conteúdo é porque fez a assinatura e continua optando por receber. É um instrumento para manter uma conversa mais íntima e ganhar a confiança de compra.
Agora que você já conhece o conceito, os benefícios e o passo a passo inicial do marketing institucional, já pode começar a aplicar na sua empresa. E se deseja aprender ainda mais sobre estratégias de negócios e de comunicação, continue acompanhando o nosso blog.
