Marketing inclusivo: como tornar a sua marca mais diversa

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O perfil dos consumidores tem passado por muitas mudanças com a popularização das redes sociais. O poder de acompanhar as empresas em tempo real, além de comentar, sugerir e reclamar, torna a relação com o público muito mais próxima. Por outro lado, o nível de exigência e cobrança também aumenta. Por isso, as empresas estão cada vez mais adeptas do marketing inclusivo.

Com isso, as marcas estão sendo cobradas não somente pela qualidade nos produtos e serviços, mas também pelas causas que apoiam e como se comprometem para a transformação social. Não se trata apenas de uma demanda de movimentos sociais, mas dos próprios consumidores que estão inseridos em grupos minoritários. 

Neste post, você vai entender mais sobre o marketing inclusivo, incluindo o que ele é, como aplicá-lo e alguns cases de sucesso.

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Dados sobre inclusão nas marcas 

Um exemplo é a comunidade  LGBTQIA+ no Brasil, que envolve cerca de cerca de 18 milhões de pessoas, segundo o Estudo Box 1824 – Invasão de Cenários 2019. Metade desse número diz que está disposta a priorizar marcas que apoiem a causa. 

Uma pesquisa do Grupo Croma, realizada em 2020, que entrevistou pessoas com deficiência apontou que 88% das PcD concordam que as lojas brasileiras não oferecem estruturas para atendê-las. Essa mesma pesquisa ao conversar com pessoas negras levantou que 68% dos entrevistados não se sentem representados pelas marcas, e 69% deles afirmou que considera que as marcas tratam o Dia da Consciência Negra de forma superficial e oportunista. 

A pesquisa também conversou com o grupo sênior, ou seja, pessoas da terceira idade. O perfil desse grupo etário tem se transformado no Brasil. Durante a pandemia, por exemplo, o número deles frequentando algum tipo de aula online passou de 22% para 53%. Desse percentual, 45% disse que vai continuar consumindo aulas online mesmo após a pandemia. 

Quando o assunto é igualdade de gênero, o Estudo Global Sobre Representação de Gênero, realizado pelo Google e veiculado de 2015 a 2019, mostra que as mulheres possuem mais voz quando os assuntos são saúde, bens de consumo não-duráveis e varejo. Enquanto têm menos voz nas categorias educação e governamental, automotiva e indústria. O resultado é reflexo do quanto a sociedade ainda resume a mulher aos cuidados com o lar e a família, enquanto a silencia nas decisões políticas.

Como você pode perceber, é inegável o quanto a representatividade importa – e isso vai muito além de uma frase de efeito. Ou seja, o consumidor espera compromisso e está disposto a cobrar, divulgar ou “cancelar” as empresas. 

Marketing inclusivo e diversidade no Brasil 

Uma pesquisa realizada pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) analisou anúncios publicitários produzidos entre 1987 e 2017. Durante a pesquisa, foram analisadas 13 mil figuras humanas no semanário de maior circulação do país, considerando gênero, raça, idade, ocupação e outros fatores.

O estudo concluiu que 46% das figuras humanas nas campanhas eram homens brancos, 37% mulheres brancas, 8% homens pretos ou pardos,  4% mulheres pretas ou pardas e 6% classificados como “outros”. 

Os pesquisadores constataram também fortes estereótipos de gênero em relação às mulheres. Na maior parte das propagandas, elas aparecem associadas a roupas e jóias, ou seja, produtos considerados exclusivamente ou essencialmente femininos.

Já em outra pesquisa, feita pela ONU Mulheres com a Heads Propaganda em 2020, analisou mais de 20 mil inserções publicitárias na TV e 6 mil posts no Facebook. O levantamento mostrou que o índice de mulheres negras como protagonistas de comerciais brasileiros é de 22%. 

Esse estudo vem sendo realizado desde 2015, quando o percentual era de 4%. Ao longo dos anos, constatou-se uma forte evolução desse número, mas o resultado de 2020 está abaixo dos 25% registrados em 2018. Em relação aos homens negros, em 2019 a sua presença como protagonistas em anúncios era de 22% e caiu para 7% no último ano. 

ESG (Environmental, Social and Governance)

Quando falamos aqui em nosso blog sobre as tendências do marketing digital para 2022, um dos itens citados foi a sigla ESG (Environmental, Social and Governance), que diz respeito à cobrança dos consumidores por empresas com responsabilidade social. 

O conceito vale para os produtos e serviços de uma empresa, nas causas que a organização apoia e também nos processos internos. Um estudo da McKinsey mostra que práticas de ESG podem reduzir custos, impulsionar crescimento da receita, aumentar a produtividade dos funcionários, otimizar investimentos, etc. Ainda de acordo com a consultoria, o valor global destinado a essas atitudes teve aumento de 68% entre 2014 e 2021, chegando atualmente a US$ 30 trilhões.

Cada letra da sigla representa um fator. ‘Environmental’ diz respeito às ações sustentáveis, como redução nas emissões de gases de efeito estufa (CO2, gás metano), eficiência energética, gestão de resíduos e efluentes, etc. “Governance” se trata de questões corporativas, como estruturas de comitês, auditoria fiscal e transparência. 

Por fim, o “Social”  envolve políticas de trabalho, inclusão e diversidade, direitos humanos, relações com comunidades, privacidade e proteção de dados. E é aqui que entram as questões de representatividade e inclusão. 

Por que investir no marketing inclusivo 

Pensar em ações de inclusão é uma relação de troca onde a empresa também é beneficiada. Por isso, além de ser positivo para a imagem, o que aumenta o valor da marca, algumas iniciativas estão diretamente conectadas à melhoria na produtividade e do clima organizacional. 

Por exemplo, investir em talentos diversos traz novos olhares e pontos de vista para as decisões do negócio. Isso favorece o surgimento de novas perspectivas para os produtos e serviços. A mesma lógica vale para o desenvolvimento de produtos e para o marketing, fazendo com que o negócio caminhe de braços dados com a inovação. 

Como aplicar na prática 

É comum as empresas pensarem a diversidade de forma equivocada, gerando repercussão negativa. Alguns exemplos de situações em que isso ocorre são fazer uma propaganda trabalhando determinado tema, mas não investir na questão internamente, ou ainda ter alguma atitude preconceituosa dentro das dependências da organização, seja com colaboradores ou clientes. 

Outro ponto que merece atenção é a forma como as campanhas de marketing são feitas. O primeiro passo é pensar o propósito da campanha, ou seja, de que forma aquele comercial ou ação pode promover reflexões e ajudar na transformação social? Ter uma equipe interna diversa é fundamental para que isso seja levantado de forma séria. Além disso, consulte dados de institutos de pesquisa, bem como de associações e Ongs a respeito do tema. 

Fique atento e evite a reprodução de estereótipos nas campanhas, experiências de marca, ponto de venda e execuções. Um exemplo bastante comum de estereótipos é colocar sempre mulheres em campanhas de produtos de cuidados domésticos ou com as crianças, como se fosse responsabilidade exclusiva delas. Outro estereótipo, desta vez sobre pessoas com deficiência, é sempre tratá-las com viés de heroísmo ou superação por fazer algo cotidiano, como trabalhar ou ter um relacionamento amoroso. 

Exemplos do bem 

Um dos grandes destaques de como as marcas podem trabalhar inclusão na prática é o programa de trainee exclusivo para pessoas negras do Magazine Luiza. Segundo a empresa, a iniciativa compõe um projeto que busca aumentar a diversidade racial em cargos de liderança. Com duração de um ano, o programa se tornou exclusivo para pessoas negras a partir de 2020. 

Outro exemplo positivo é da marca Doritos, com o Doritos Rainbow. Após cinco anos da primeira ativação de Doritos Rainbow no Brasil, a marca. A estratégia, que faz parte do posicionamento global “For the Bold” da marca da PepsiCo e tem o objetivo de realizar o aporte de 1 milhão de reais a instituições LGBTI+. Como parte dessa meta, todas as vendas do produto serão revertidas para as ONGs que apoiam a comunidade.

Você conhece alguma marca que pode ser considerada um bom exemplo de marketing inclusivo? E um mau exemplo? Conta para gente nos comentários e justifique. 

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