RD on the Road 2017: Marketing do Futuro – como entrar na cabeça do consumidor

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Fernando Kimura é palestrante e especialista em inovação em comunicação e neuromarketing. Já ministrou cursos em diversos países e também para grandes empresas, como Itaú, Porto Seguro e SEBRAE. No RD on the Road, ele falou sobre marketing, futuro e sensações. Confira.

Uma das palestras do Fernando diz: como entrar na cabeça do consumidor?

Essa é a pergunta de milhões de dólares. É a resposta que todas as marcas perseguem e algumas parecem chegar bem perto.

O marketing está na sua escolha. Por exemplo, você escolheu esse chinelo sem escolher. É fazer escolhas sem perceber. Por que você escolheu Havaianas? O neuromarketing mede basicamente três elementos: a atenção, a motivação e a memória.

A atenção é o destaque que o produto tem. Como ele é pertinente e relevante para o consumidor? Já a motivação, envolve emoções. O que meu produto despertou no consumidor?

A memória talvez seja a mais complexa das três dimensões. Tanto a formação de novas memórias quanto a ativação de memórias antigas são muito interessantes para a publicidade. A memória pode ser formada a partir de um aprendizado explícito, ou seja, consciente, ou um aprendizado implícito, não-consciente. E é justamente a formação de memórias implícitas que apresenta maior impacto sobre as estratégias de comunicação.

A memoria talvez seja a mais complexa das tres dimensoes - Blog da M2BR

A Brastemp, por exemplo, é um excelente exemplo de memória formada por repetição. Quem não se lembra do título: não é assim uma Brastemp? A frase passou a fazer parte do nosso dia a dia, como uma gíria. Outros exemplos de comerciais com o mesmo efeito são “bonita camisa, Fernandinho”, “pra curar, Apracur” e todos os ingredientes de um Big Mac.

Já um exemplo de peça publicitária que entrou na memória do público pela emoção foi o clássico comercial dos bichinho da Parmalat. Inclusive os bichinhos fofinhos que fizeram um enorme sucesso voltaram anos mais tarde na versão crescida tamanho o sucesso do filme. Certamente, você se lembra de algum trecho da musiquinha que começa com: o elefante é fã de Parmalat. Outro exemplo são os presentes que ganhamos de uma pessoa especial, num aniversário, no Natal. São objetos com valor emocional agregado.

A emoção pode ser positiva, negativa e ter diferentes intensidades. Quanto mais positiva a emoção despertada pelo seu produto, maior a sua aproximação com o consumidor.

Sao objetos com valor emocional agregado - Blog da M2BR

Nas redes sociais e grandes sites, somos perseguidos por anúncios de produtos que vimos há pouco, por novos produtos e todas as formas de publicidade. O comportamento do consumidor tornou-se previsível na era digital.

A informação que fornecemos a aplicativos e sites de cadastro ajuda a moldar o que vemos e, em grande escala, como o mercado se comporta. É possível saber o que você gosta de vestir, onde vai e mais detalhes do seu hábito de compra.

Através dessas informações, as marcas podem moldar seu tom de voz para uma linguagem mais emocional, que desperte seu desejo de chegar ao carrinho e fechar negócio.

As marcas podem moldar seu tom de voz - Blog da M2BR

Existem diversos estímulos para atingir seu inconsciente. Vamos aos cinco principais.

1) Egoísta

Fazer o cliente se sentir especial. Uma forma bem comum é a área VIP. Quem não gosta de ganhar ingressos para um setor especial de uma peça, de um show? Fazer sentir-se melhor que os outros é uma forma poderosa de atrair o consumidor.

2) Contraste

Aqueles anúncios que mostram antes e depois ou benefícios do produto, como “10% mais liso”, usam a comparação para convencer. Um raciocínio que diz: tá vendo como ficou melhor depois de usar o produto/serviço? Compre o seu. Funciona!

3) Tangibilidade

Ver o produto em diferentes ambientes também tem grande valor. O público é transportado para aquela realidade e consegue prever a aplicação na sua realidade. Se for explorar a textura, procure ferramentas com bom zoom. Se forem grandes, evidencie as medidas. Quanto menos em dúvida o consumidor ficar, maiores as chances de venda.

4) Começo, meio e fim

O maior e melhor exemplo dessa forma de atingir o inconsciente são as séries. Não importa quantas temporadas Game of Thrones, Friends, Breaking Bad, The Walking Dead e muitas outras tenham: o público vai até o fim. Milhares de marca lucram com histórias bem contadas. Uma vez que você começa, é impossível resistir. Repare: em séries muito longas, todo mundo reclama que o final nunca chega, mas assistir até chegar o desfecho torna-se uma necessidade.

5) Visual

Já reparou nas embalagens dos cremes dentais? As marcas mais caras têm um discurso parecido com: brilho branco 3D. Cá pra nós, não faz sentido, né? Como o creme daquele tubo vai agregar tudo isso ao seu dente? Será que é possível? Esse é o raciocínio racional que não temos na hora de escolher entre as diferentes marcas na prateleira.

As embalagens mais maravilhosas, brilhantes e com o discurso mais promissor caem na sua cestinha. No final, você está pagando mais pela embalagem do que pelo produto em si. Em meio a tantos estímulos, manter a atenção do cliente no seu produto através do visual, é uma missão árdua que dá resultado.

É essencial conhecer o público - Blog da M2BR

Na hora de construir o valor de uma marca, é essencial conhecer o público. A partir disso são definidas características, como cores, discurso e nome.

Cores escuras, por exemplo, são relacionadas a produtos mais luxuosos, exclusivos. Quer ver um exemplo? Compare as embalagens abaixo e reflita: qual desses produtos é mais sofisticado?

Embalagem - qual produto é mais sofisticado - Blog da M2BR

Outro fator poderoso para o inconsciente é o preço. Produtos caros são desejados, mesmo que a compra não seja possível. Quando caem de preço, deixam de ser alvo do desejo de boa parte dos interessados. Estude o comportamento de compra do seu público. Qual sua renda? Descubra em qual faixa de preço seu produto/serviço deve circular.

A moda também ajuda e muito na hora de vender. O contágio social é poderoso. Bons exemplos são a febre dos pingentes Pandora, os spinners, os bonés de aba reta, tênis de mola. É importante saber surfar essas ondas. Se seu produto entrar na moda, aproveite, mas saiba que mais cedo ou mais tarde ele pode cair no esquecimento (lembra das iogurterias? Febre há poucos verões, são poucas as que resistiram.).

No futuro, as marcas vão se comunicar através dos sentimentos e sensações. E a sua empresa? Como está fazendo para influenciar o inconsciente do consumidor?

CTA - Curso de Estratégias de Marketing Digital - Blog da M2BR

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