Série “Barato que sai caro”: Quais os principais problemas entre clientes e agências?

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Clientes e agências

A falta de integração entre clientes e agências é muito comum no universo da publicidade e do marketing. Um dos maiores problemas é a falta de esforço de ambas as partes para fazer dar certo. É preciso que se crie uma maior integração a fim de harmonizar as expectativas e incrementar os resultados.

Neste primeiro post da nossa série “O barato que sai caro”, vamos abordar os 7 principais problemas entre clientes e agências e ainda dar algumas dicas sobre o que fazer para minimizar os pontos de atrito mais comuns.

Desafios do relacionamento cliente X agência

#1 Atendimento com delay

Delay no atendimento

É super comum escutar os contratantes falarem que não obtêm respostas das agências em tempo hábil. Este é um dos comportamentos que acabam desgastando rapidamente a relação. Acontece, inclusive, de acabarem sendo ministrados tratamentos ríspidos em retorno às solicitações.

O tratamento impaciente através de mensagens, ligações e emails pode causar um mal estar entre os indivíduos, que acabam perdendo de vista a parceria institucional.

#2 Falta de alinhamento

falta de alinhamento entre agência e cliente

A segunda questão mais comum é a falta de alinhamento com relação aos projetos. Não são pareadas corretamente as expectativas e a capacidade real do atendimento a elas. Resumindo, cada um está falando uma língua. É preciso sintonizar com o cliente, esclarecer termos técnicos, e até ensiná-lo o que você precisa que ele saiba.

A surdez seletiva que acomete muitas empresas é fruto de correria diária e da impaciência para detalhar os projetos. Briefings errados ou insuficientes são comuns.

#3 Definição de KPIs

Definição de KPI

A falta de definição de Key Performance Indicators (KPIs), ou índices de performance, no bom português, levam a um relacionamento fracassado, sendo que é papel da agência direcionar quais são as métricas que importam para o cliente, e qual a metodologia de análise mais interessante aos objetivos demarcados. Quando o trabalho não é pautado em métricas, falta a percepção do retorno sobre o investimento destinado à agência.

#4 Métricas erradas

métricas erradas

Um dos grandes erros na hora de monitorar resultados  é focar em métricas que não dizem muito sobre o negócio e que não trazem receita. Às vezes, para tentar mostrar algo de positivo e inflar o ego do cliente, criam-se relatórios cheios de números sem significado.  Apostar em entregar resultados como conversões ou vendas pode ajudar a solucionar isso.

Demonstrar o impacto em vendas ou interações efetivamente relevantes é o que enche os olhos de qualquer empreendimento.

#5 Falta de foco e passividade

Falta de foco e passividade

Clientes reclamam que a agência esquece do principal objetivo com o trabalho de marketing e passam a fazer mais do mesmo ou entrar em uma fase de estagnação. É papel da agência descobrir o caminho das pedras para renovar a atuação no sentido de atingir os principais objetivos do cliente e não vice-versa. Muitas empresas reclamam que elas que têm que direcionar o trabalho da agência. Um pouco de bom senso aqui pode ser válido para que os resultados sejam moldados a quatro mãos.

Afinal, há um foco compartilhado por ambos: o resultado.

#6 Muitas críticas e pouco reconhecimento

Críticas e reconhecimento

É fácil perceber quando uma campanha é mal sucedida, mas também é fácil reconhecer o seu sucesso, através do impacto gerado. Clientes que conseguem mostrar de forma clara o que deu certo e o que falhou, com constância e objetividade são poucos, e quando o fazem podem não ser ouvidas pelas agências.

Manter o hábito de dar e receber feedback é uma forma de fazer a manutenção da parceria.

#7 Responsabilidades difusas

responsabilidades difusas

A agência tem grandes responsabilidades, como: entender o público, a forma de se comunicar com ele e onde encontrá-lo. Mas, conforme você leu no item acima, é papel do cliente trazer suas preferências à pauta como forma de não acumular apenas críticas, dando espaço para o ajuste – que é papel da agência.

Se esforçar para criar um briefing que demonstre claramente todas as nuances e prioridades de um projeto é papel do cliente. É comum que as briefagens sejam abertas demais, ou ralas e sem conteúdo, colocando um foco que não está acordado por todos que têm conhecimento e/ou opinião de peso sobre o tema.

Para que o cliente veja o valor nas entregas, ele tem que estipular o que será valorizado, o que muitas vezes é feito de forma incompleta e até errada – voltamos à questão do alinhamento! E aí vai uma reflexão: se um negócio internamente não consegue entrar em um acordo, desenvolvendo clareza sobre o que deseja alcançar, isso será um complicador na hora de desenvolver uma campanha. E depois, como avaliá-la?

Cada parte tem responsabilidades que devem ser cumpridas na integralidade para uma maior efetividade. Não é possível apostar na intuição da outra parte para cumprir com as tarefas.

E você, passa por algum desses desafios?

A verdade é que são as pessoas que fazem o contato entre as organizações. Depende de todos construir um trabalho conjunto bacana e efetivo. Por isso, é claro que todas as parcerias passam por problemas, e frequentemente precisam de ajustes.

É bom perceber que, caso a avaliação negativa piore, pode-se chegar ao ponto de ser preciso procurar por um novo parceiro. 

CEO do Grupo M2BR, ex-diretor de cursos e eventos da Abradi-RJ, formado em Administração pela PUC e pós-graduado em Marketing pela FGV. Ricardo atua há mais de 12 anos no mercado de marketing digital em projetos com clientes como: TAM, NET, FGV, Essilor, O Globo, JW Marriott, Windsor, Ricoh, Unimed, Bodytech e SuperPrix. Atualmente uma de suas missões é ajudar a educar o mercado carioca através da escola de marketing digital M2BR Academy, que já treinou mais de 1.500 alunos em 2 anos de existência.

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